Planejamento estratégico de comunicação organizacional

Planejamento Estratégico de Comunicação Organizacional. Toda empresa que almeja obter resultados efetivos no relacionamento com seus públicos de interesse precisa ter um trabalho estruturado e baseado nele.

Para a Superintendente de Comunicação da Eletrobras, Renata Petrocelli, considerando o cenário atual, o maior desafio é assegurar que a Comunicação ocupe lugar estratégico nas empresas.

“Este é um tema recorrente em todos os fóruns de profissionais de Comunicação, e temos tido muita evolução nos últimos anos. Mas, ainda é algo que depende muito da visão da alta liderança das empresas”, pondera.

Foco no Planejamento estratégico de comunicação organizacional

De acordo com a especialista, a Comunicação consegue ocupar lugar estratégico quando a alta liderança compreende o seu papel e o alcance de sua contribuição para os resultados da companhia.

“Infelizmente, esta ainda não é a realidade na grande maioria das empresas”, destaca.

Ela destaca que seu time na Eletrobras tem trabalhado fortemente nesse sentido e, no final de 2020, registrou uma conquista bastante significativa.

“Conseguimos incluir, no Plano Diretor de Negócios e Gestão (PDNG) – importante peça do planejamento estratégico de comunicação organizacional da companhia, atualizado ano a ano, com indicadores e metas acompanhados pelo Conselho de Administração, o Programa de Reputação e Engajamento Eletrobras, liderado pela Superintendência de Comunicação”, comemora.

A também jornalista e publicitária, que atualmente cursa o Global Business Management do IBMEC, destaca que o Programa tem o objetivo de fortalecer a construção de valor nos relacionamentos com os públicos de interesse e, consequentemente, a reputação corporativa da Eletrobras.

Gestão Integrada

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Nesse sentido, o Programa inclui projetos como a gestão integrada dos canais de relacionamento com os stakeholders, o fortalecimento da atuação da Eletrobras em Direitos Humanos e a elaboração de planos de ação para superar os gaps identificados na pesquisa de reputação, realizada bianualmente, reforçando o papel da Comunicação no alcance do propósito da companhia: “colocamos toda nossa energia para o desenvolvimento sustentável da sociedade”.

Segundo ela, a busca por uma atuação estratégica e integrada é o grande desafio de qualquer profissional de Comunicação Corporativa.

“O resultado se constrói no dia a dia, passo a passo, assegurando a inclusão da área nos fóruns relevantes, tanto interna quanto externamente, buscando assento na governança dos projetos importantes para a empresa, construindo parcerias de valor com as demais áreas e demonstrando, na prática, a contribuição da Comunicação para os objetivos estratégicos da companhia”, afirma.

Planejamento estratégico de comunicação data driven

Nesse sentido, a especialista chama atenção para outro ponto essencial para todo profissional de Comunicação Corporativa:  a atuação data driven, ou seja, guiada e norteada por dados.

Na sua visão, historicamente a Comunicação sofre de uma espécie de ‘síndrome do patinho feio’, quando se trata de apresentar resultados baseados em dados.  

“Vivemos muito tempo ancorados no ‘valor do intangível’ – que, sem sombra de dúvida, é um aspecto crucial do nosso trabalho, mas não devemos, com isso, criar uma ilusória zona de conforto e nos furtarmos a embasar nossa atuação e nossos resultados em dados que nos permitam falar a linguagem das esferas decisórias de nossas empresas’, pondera.

Gestão da Comunicação Integrada

Petrocelli defende que, cada vez mais, a gestão com base em dados será fundamental para a entrega de resultados relevantes.

“Como profissionais de Comunicação, precisamos nutrir e fortalecer nossa mente analítica, o que significa não apenas definir indicadores e metas claros, mas, sobretudo, entender quais dados são realmente relevantes para a nossa atuação, como monitorá-los de modo a obter os insumos necessários para um trabalho eficiente e como apresentá-los de modo a valorizar os resultados alcançados”, recomenda.

Devido ao fato de, em tempos de crise, haver um foco muito grande no tático e uma pressão por resultado nos negócios, além de cortes na área de Comunicação Corporativa, Renata dá uma dica:

“A resposta está no papel que a Comunicação consegue ocupar dentro das empresas. Quando a área alcança o patamar estratégico, fica mais fácil demonstrar que a pressão por resultado e o planejamento não são excludentes, mas sim interdependentes”, acrescenta.

Ou seja, em sua visão, para assegurar bons resultados, o planejamento é imprescindível! “Se a área de fato ocupa um espaço estratégico dentro da companhia, esse dilema não existe. Se ainda o estamos enfrentando, é sinal de que ainda precisamos trabalhar para conquistar esse espaço”, compara.

Confira a íntegra da entrevista com a gestora, que atualmente coordena o Comitê de Comunicação Integrada das Empresas Eletrobras:

Comunicação Integrada: No que diz respeito ao relacionamento com as demais áreas na Eletrobras,  quais as maiores dificuldades?

Renata Petrocelli:   Eu não diria que temos dificuldades, mas sim relacionamentos que se encontram em graus diferentes de maturidade e aprofundamento.

O relacionamento da Comunicação com as demais áreas da empresa é um trabalho contínuo, fruto de parceria, de colaboração, da entrega confiável de resultados valorosos. É natural que, ao longo do tempo, este relacionamento caminhe melhor com algumas áreas do que com outras.

Assim, existem áreas, por exemplo, que já nos enxergam como parceiros para a definição estratégica de públicos prioritários e mensagens-chave, para a análise de riscos reputacionais, o que significa incluir a Comunicação desde as etapas iniciais do desenvolvimento de um projeto. Planejamento estratégico de comunicação organizacional precisa envolver a todos antes, durante e depois dos projetos.

Em alguns casos isolados, no entanto, ainda resiste aquela relação mais utilitarista, da área que enxerga a Comunicação apenas como a porta de acesso aos canais de divulgação interna.

Dessa forma,  diante desses casos, cabe a nós, profissionais de Comunicação, mostrar, pelo relacionamento contínuo, que, agindo assim, elas estão perdendo o melhor daquilo que podemos oferecer: a visão estratégica sobre a melhor forma de criar relacionamentos de valor com seus públicos.

Nesse sentido, a  atuação da Eletrobras, o desafio do relacionamento com as diferentes áreas é ampliado, também, por nossa atuação como holding.

A Eletrobras (Empresas Eletrobras) controla seis empresas de geração e transmissão de energia, um centro de pesquisas, uma empresa de participações e metade do capital da Itaipu Binacional. As empresas estão espalhadas em todas as regiões do Brasil, têm uma forte presença regional e especificidades importantes.

Coordenar uma comunicação alinhada, com diretrizes comuns e uma identidade única, mas valorizando o que cada empresa tem de particular, é um desafio considerável.

Assim, hoje eu coordeno o Comitê de Comunicação Integrada das Empresas Eletrobras, que é a instância na qual reunimos os Superintendentes de Comunicação de todas as empresas, e lá traçamos as políticas, realizamos o planejamento anual, alinhamos as campanhas conjuntas e acompanhamos os projetos sob responsabilidade da área.

Comunicação Integrada:  O que falta, na sua opinião, para que as empresas possam superar o gap entre comunicação e práticas de gestão? Muitas ainda pensam que comunicação é papel colorido.

Renata Petrocelli:   O que falta, em muitos casos, é ainda um caminho a trilhar no sentido de ocupar um espaço estratégico.

Como já falamos aqui, esse é um cenário que varia muito de empresa para empresa, sobretudo em função da consciência da alta administração a respeito do papel da Comunicação. De modo geral, é difícil algum gestor negar abertamente o discurso de que a Comunicação é estratégica. Mas, muitas vezes, esse discurso é contrariado na prática, no dia a dia dentro das empresas.

Nesses casos, não há outro caminho a não ser conquistar esse espaço por meio de um trabalho contínuo, que exige coragem e dedicação.

Posicionamento estratégico

É importante que a área se posicione, que os profissionais não tenham receio de se expor, de questionar, de demonstrar e defender seus argumentos.

É importante embasar as avaliações em dados, como já falamos também, para que sejamos capazes de defender os resultados que a área pode entregar na linguagem que a alta administração compreende e valoriza. É importante buscar parcerias, investir nos relacionamentos de longo prazo, estar disponível para encontrar soluções conjuntas.

Assim, com trabalho contínuo e muita disposição para contribuir, cada vez mais a Comunicação tem condições de mostrar seu valor.

E deixando clara a diferença que é capaz de fazer, naturalmente a área vai passando a ocupar outro espaço na companhia.

Comunicação Integrada: Baseado na sua experiência, o que pode contribuir para que as empresas tenham uma cultura de planejamento e prevenção de crises?

Renata Petrocelli:    Minha visão é de que o próprio mercado vem exigindo isso, cada vez mais. À medida que uma empresa se compromete a adotar as melhores práticas de governança, à medida que se credencia para obter os índices e selos valorizados por investidores, clientes e a sociedade em geral, à medida que reporta seus resultados e impactos seguindo os padrões ditados pelo mercado, a cultura de planejamento e prevenção de crises se torna um imperativo do qual não há como escapar.

Então, se não vierem pelo entendimento dos inegáveis benefícios na mitigação de riscos, o planejamento e a prevenção de crises virão pela necessidade de atender aos critérios estabelecidos. E, como a prática molda a cultura, é apenas uma questão de tempo.

Minibio: Superintendente de Comunicação da Eletrobras, Renata Petrocelli é jornalista e publicitária, com mestrado em Ciência da Arte pela Universidade Federal Fluminense (UFF) e MBA em Marketing pela Fundação Getúlio Vargas (FGV).

Atualmente, cursa o Global Business Management do IBMEC. Atuando há mais de 10 anos na comunicação corporativa da Eletrobras, também coordena o Comitê de Comunicação Integrada das Empresas Eletrobras, que congrega todas as subsidiárias do grupo, e representa a empresa na Plataforma Ação para Comunicar e Engajar da Rede Brasil do Pacto Global.

Também é  membro do Conselho Editorial da revista “Comunicação e Memória”, publicação da Memória da Eletricidade. Representa a Eletrobras no Comitê de Comunicação e Relações Institucionais da Associação Brasileira de Comunicação Empresarial (Aberje), do qual é vice-coordenadora.

Texto: Isabela Pimentel – Jornalista, Historiadora e  Especialista em Comunicação Integrada
Imagem: Divulgação

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