Comunicação e liderança, muitas vezes, são encaradas como instâncias separadas e isso faz com que as duas áreas enfrentem uma série de desafios e problemas na implementação de projetos e mudanças de processos, especialmente no que diz respeito à cultura organizacional.
Por outro lado, cada vez mais gestores têm a consciência de que comunicação e liderança precisam caminhar juntas.
Assim, para a comunicóloga, gestora de comunicação e especialista em riscos, crises e relacionamento com stakeholders, Ana Negreiros, reposicionar a comunicação tem sido o maior desafio da área.
Visões da comunicação e liderança
De acordo com ela, isso acontece pelo fato de que, culturalmente, a comunicação estar posicionada como apoio e uma função tática. “É primordial mover a comunicação para o estratégico”, conta. Por usso, é vital envolver a liderança na comunicação.
Assim, quando as organizações públicas e privadas entenderem que o olhar estratégico da comunicação organizacional contribui para o fortalecimento reputacional, haverá mais eficácia. “Hoje, o apagar fogo e a necessidade de executar para ontem apenas induzem ao erro e ações ineficazes”, afirma.
Nesse sentido, quando pensamos nas dificuldades que as empresas têm enfrentado, a gestora destaca a falta de visão sistêmica da comunicação.
“Fala-se em planejamento de campanha, de evento, de matérias. E deixa-se de lado o processo, o saber avaliar posições, as próprias causas. A falta do Sistema de Comunicação, portanto, conduz para ações de curto prazo e particionadas. É preciso ver o todo”, comenta.
Aproximando comunicação e gestão da liderança
A distância entre as práticas de comunicação e gestão também acaba dificultando que os processos de comunicação sejam mais estruturados e os planos saiam do papel.
“Diariamente temos que demonstrar o que a comunicação faz, o seu papel e explicar a importância do trabalho desenvolvido. Acredito que, ter que dizer diariamente que o nosso trabalho é estratégico, e que isso, jamais, é invadir a área do outro, é o mais difícil. Ainda há uma percepção de que a comunicação faz arte, produz conteúdo e quem divulga, é outra área. É um olhar muito particionado, conforme o interesse do momento”, complementa.
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A comunicação com agente de riscos reputacionais
A especialista chama atenção para uma das maiores consequências da cultura da pressa e que só valoriza o aspecto operacional e de curto prazo da comunicação: crises que nascem com ações e campanhas da própria área. E os casos não são raros.
“Falta a comunicação ser convidada para o primeiro ato. A ideia de que comunicação é o papel colorido, faz com que ela seja incluída apenas na hora de divulgar. Casos assim são, inclusive, o motivo para que muitas campanhas e estratégias divulgadas virem uma crise logo em seguida. É preciso, então, entender que a comunicação é aliada, e suas considerações sobre impactos e riscos de imagem, são para proteger a empresa”, alerta.
A área de comunicação
De acordo com Negreiros, um passo decisivo para a transformação da área da comunicação nas organizações é trazê-la como parte do processo de gestão: “A partir disso, apoiar e permitir o desenvolvimento de um sistema integrado de comunicação que permita um resultado efetivo”.
Dessa forma, para haver eficácia na comunicação é preciso planejar. “O entender a empresa é primordial para todos os passos da comunicação. E para isso acontecer, é preciso identificar, analisar, controlar e monitorar”, aconselha.
Assim, outros passos essenciais para o sucesso do trabalho de planejamento integrado de comunicação são: rever a estratégica, reduzir número de atividades e estabelecer canais essenciais.
“Centrando energia em uma estratégia, será mais fácil conciliar o planejamento, a gestão da crise e o resultado a ser alcançado”, conclui.
Ana Negreiros é mulher, mãe, filha. Nortista com orgulho. Escritora. Estudante contínua. Gerenciadora de riscos e crises. Comunicóloga focada na gestão de riscos, crises e stakeholders.
Texto: Isabela Pimentel – Consultora
em Planejamento de Comunicação Integrada e Gestão de Projetos
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