Gestão de Crises e Riscos Reputacionais

Riscos reputacionais na gestão da marca

Por: Isabela Pimentel5/abr/2021
Compartilhe:

Riscos reputacionais podem impactar marcas e até mesmo reputações, portanto,  é impossível atuar no mercado sem considerá-los em todas as áreas de interface. 

Há uma grande convergência entre a opinião de especialistas e dezenas de pesquisas realizadas em 2020 e neste início de 2021 sobre a responsabilidade das marcas e corporações como referências de confiança para a sociedade.

Nesse sentido,  a pandemia reafirmou uma tendência, que já era crescente nos últimos anos: a expectativa de que as empresas sejam cada vez mais responsáveis, transparentes e cuidadosas com suas práticas, produtos, serviços e relacionamentos. 

Gestão dos riscos reputacionais

A coerência entre o que a marca afirma ser e o que ela pratica no cotidiano nunca foi tão importante para manter clientes, talentos, investimentos e a licença social para atuar.

Pois são, justamente, as relações de confiança sustentadas ao longo do tempo e percebidas pelas partes interessadas que constituem um dos ativos intangíveis mais valorizados hoje: a reputação.

Dessa maneira,  temos falando bastante sobre o tema em nossos últimos artigos e hoje traremos mais um guia estratégico para reforçar esse trabalho não somente em planejamento, mas também ações e campanhas de comunicação.

Leia também

> Gestão de riscos reputacionais

>  Riscos reputacionais em 2021: o que mudou?

Pela sua importância estratégica, a reputação , junto com as vantagens que agrega para a marca e os riscos de perde-la,  estão ocupando um  lugar de destaque na pauta da governança corporativa.

Como priorizar na gestão de riscos reputacionais?

É tarefa da alta direção estabelecer essa prioridade e patrocinar as políticas, processos e iniciativas que envolvam as quatro frentes de gestão da reputação: criar, fortalecer, proteger e recuperar o ativo reputacional.

Nas organizações brasileiras, por ser um tema novo e em pleno desenvolvimento, restam muitas dúvidas sobre as distintas dimensões envolvidas na gestão da reputação e riscos.

Vamos conhecer quais são elas?

Principais dúvidas sobre gestão de riscos reputacionais

Portanto, como destacamos acima,  em alguns casos, as dúvidas paralisam. E as principais são: se a reputação se forma na mente e no coração das pessoas, como a marca pode agir para gerenciá-la? O que pode ser feito?

Além disso,  é possível fazer alguma coisa para estimular e manter essa relação de confiança que gera a reserva de boa vontade e a mantém em níveis seguros ao longo do tempo?

E também:  a gestão de riscos deve ser gerenciada de forma conectada com a reputação? O ambiente digital amplifica os riscos?

As respostas são: sim, sim, sim e sim!

Então, o que fazer?

Por onde a alta direção pode começar a estabelecer um gestão efetiva da reputação e dos riscos reputacionais?

Sendo assim,  criamos esse Guia básico para pensar e fomentar uma verdadeira cultura do cuidado na gestão de reputação passa por, pelo menos, seis pontos centrais. 

Confira a seguir:

Guia para começar uma gestão efetiva da reputação da marca

1 – Incluir a Gestão da reputação e dos riscos reputacionais na pauta fixa da alta direção.

De fato, os ativos reputacionais devem ser acompanhados e ter sua gestão direcionada a partir da governança corporativa

2 – Integrar processos de mapeamento e gestão de riscos que hoje estão dispersos nas áreas de auditoria, compliance, gestão financeira, entre outras.

Toda a crise gera dano reputacional, portanto a dimensão reputacional dos riscos é o elemento agregador de todas as iniciativas citadas

3 – Capacitar a liderança, em todos os níveis, para compreender os riscos e cuidados reputacionais que precisam ser vividos no cotidiano:

Sobretudo, refletir sobre essa liderança assim como na necessidade de desenvolver a cultura do cuidado em cada ponto de contato da marca para evitar o desgaste das crises.

4 – Adotar plataforma de monitoramento da reputação e dos respectivos riscos de forma permanente na gestão da marca para dar conta das múltiplas e contínuas mudanças de comportamento social. 

Ademais, atentar para expectativas das partes interessadas, assim como compreender a interpretação gerada pelo comportamento da marca.

5 – Incluir a comunicação como área estratégica na organização:

Para isso , o foco precisa ir transcendendo a visão pontual e operacional que reduz o poder da comunicação a uma produtora de conteúdo customizado sem impacto nos resultados reputacionais desejados.

6 – Adotar a comunicação preventiva aos riscos mapeados de forma que as más notícias, as possibilidades negativas.

Decerto, é preciso que os cenários desfavoráveis e até os tropeços da marca sejam tratados com igual transparência e estimulem um comportamento corresponsável.

Por isso,  é preciso um olhar de cuidado de todos os envolvidos com a empresa, preservando-a de passivos legais e de reputação por eventuais omissões.

Nova caminhada para sua marca

Assim,  os seis passos podem significar o início de uma caminhada de grande valor estratégico para uma marca.

Nesse sentido,  incluir, efetivamente, o cuidado com a reputação e gerenciar os riscos reputacionais está na pauta das boas práticas de governança e gestão das principais marcas. 

Então, agora é a hora de fazer o percurso correto e investir na consolidação de políticas e processos.

E que os mesmos assegurem a longevidade e a preferência das marcas, a partir do fortalecimento das relações de confiança entre a marca e todas as partes interessadas.

Nunca estaremos 100% prontos, mas podemos nos preparar e prevenir!

Portanto, comece a caminhar!

 Autores:  

Isabela Pimentel é especialista em mídias digitais, professora da FGV e ESPM, consultora na Comunicação Integrada e GroupCaliber Brasil;


Rosângela Florczak é professora da ESPM e sócia-diretora na Verity Consultoria


Dario Menezes é Diretor Executivo da  GroupCaliber Brasil  e professor da FGV, IBMEC e ESPM. Autor do livro sobre Gestão da Marca e Reputação Corporativa da Editora FGV.


Quer saber mais sobre planejamento de comunicação  e gestão de riscos?

Assista mais de 200 vídeos em nosso canal do Youtube sobre planejamento de comunicação. Aproveite para se tornar um comunicador mais estratégico! 

Confira também 10 livros essenciais sobre comunicação integrada e gestão da comunicação.

Você também pode gostar de:

Newsletter

Receba os cases, notícias e novidades em seu e-mail.

Materiais Educativos

A partir da nossa expertise em Planejamento de Comunicação, Estratégia e Gestão de Projetos, desenvolvemos diversos materiais educativos para sua empresa.

Acompanhe nossos materiais educativos