Mapeamento de públicos de interesse para projetos

Como fazer, nos cenários atuais, o mapeamento de públicos de interesse ou stakeholders nos projetos de comunicação?

Vivemos na era das redes sociais, em que consumidores e marcas estão mais próximos. Se por um lado tais plataformas potencializaram o relacionamento, também modificaram o grau de participação do cidadão nos processos comunicativos.

Mais atentos e atuantes, recorremos às redes sociais para questionar, elogiar, criticar, tirar dúvidas e fazer valer nossos direitos.

Mas, e as marcas que não estão preparadas para lidar com esse novo canal de relacionamento? Elas acabam passando por crises de imagem e reputação.

Vamos, dessa forma, olhar para o mapeamento de públicos de interesse e sua relação com as marcas, destacando como ter um plano integrado de comunicação é essencial. Vamos lá?

Mapeamento de públicos de interesse

Públicos de interesse são os chamados stakeholders, ou seja, aqueles com os quais nossa empresa se relaciona e que tem impacto direto e indireto em sua atuação.

Esse relacionamento precisa ser gerenciado de perto para que as marcas possam se fortalecer e evitar crises.

Quem são os públicos de interesse nos projetos de comunicação?

Pode-se dizer, em linhas gerais, que as novas tecnologias, ao alterarem a noção de tempo e espaço impactaram profundamente as organizações, fazendo com que os públicos (sejam trabalhadores, clientes ou outros stakeholders  com diferentes graus de poder e influência) estejam mais próximos das empresas por meio da tecnologia.

Como fazer mapeamento de públicos de interesse?

Por isso, antes mesmo de começar o trabalho de planejamento, e a posterior construção do Plano de Comunicação Integrada, vamos começar mapeando os stakeholders, ou , como falamos nas aulas, públicos de interesse.

Pelo fato de atuarem em diferentes áreas e terem interfaces com os mais diversos públicos, as empresas precisam analisar muito de perto cada um deles.

Então, vamos entender as ferramentas para mapeamento?

Ferramentas para mapeamento de stakeholders

Então, quem são as partes interessadas na sua empresa? Quem tem relações de poder e influência em relação à ela?

Uma das ferramentas que podemos utilizar é a chamada Matriz Poder x Interesse (ou influência), que considera o quanto um público pode afetar o andamento do projeto e requer um esforço comunicativo. Confira no exemplo abaixo:

Outra ferramenta de mapeamento de stakeholders é a Matriz de engajamento, que considera o nível de participação das partes interessadas ao longo do ciclo de vida do projeto. Confira no vídeo abaixo como ela funciona:

Olhando esse modelo, podemos ver com quantos diferentes stakeholders uma empresa comum pode lidar. 

De forma geral, os stakeholders podem ser classificados em primários  (acionistas, empregados, fornecedores e etc) e secundários (comunidade, governo e  mídia).

Vou te passar algumas dicas para iniciar o mapeamento dos públicos de interesse da sua empresa:

1. Analise o cenário interno (microambiente);
2. Analise o cenário externo (macroambiente ou ambiente de negócios);
3. Identifique os stakeholders envolvidos no projeto;
4. Avalie seu grau de interesse, poder e participação no projeto;
5. Mapeie e gerencie expectativas de cada stakeholder;
6. Estruture planos de comunicação integrada de acordo com as necessidades , expectativas e grau de impacto de cada público;
7. Reavalie periodicamente.

De forma geral, seguindo  a ideia de gestão de um projeto de comunicação integrada, as etapas visualmente poderiam ser resumidas assim: 

É fundamental ver todo trabalho de relacionamento com públicos de interesse como parte de um trabalho de gestão da comunicação integrada, por isso, preparamos o material a seguir:

Gestão estratégica da comunicação integrada from Comunicação Integrada – Cursos e Soluções (Isabela Pimentel)

Agora que você já conhece o conceito e  as etapas do mapeamento e gerenciamento de stakeholders, vamos ver um modelo usado por uma grande empresa:

Depois que você constrói a sua matriz de stakeholders, é hora de avaliar cada um dos seus stakeholders com calma. Existem diversas metodologias para avaliação e gerenciamento e vamos estudar  com mais detalhes algumas delas, como o Nível de engajamento no projeto:

 -Por grau de poder e interesse das partes interessadas;

– Por nível de urgência em comunicar um tema sensível;

–Pelo poder de influência no Projeto.

Confira esse vídeo com metodologias de  comunicação com stakeholders

Agora, confira dicas de gerenciamento de acordo com o modelo que vimos na aula:

O mapeamento de stakeholders pode fazer a diferença para sua empresa e ajudar na prevenção de crises, em especial, em redes sociais. Vamos conhecer um caso real!

No dia 19 de dezembro, foi amplamente divulgado na imprensa que uma fiscalização feita em dependências da fábrica da marca Animale, que pertence ao Grupo Soma, constatou a existência de relações de trabalho análogas à escravidão nas Oficinas.

E essa não é a primeira vez que uma grande marca, reconhecida por quesitos como requinte e elegância, se vê envolvida nesse tipo de escândalo. 

Em tempos de fiscalização e de um papel vigilante cada vez mais fortemente desempenhado pela sociedade civil, as marcas precisam rever toda a sua cadeia de valor.

Quando uma empresa fecha contrato com determinado fornecedor, não se trata apenas de uma transação comercial. Pode parecer óbvio, mas analisar o histórico dos parceiros e estabelecer critérios bem claros pode ajudar a empresa a se prevenir de uma crise de imagem e reputação no futuro.

Na era das marcas com causas e propósitos, somos vistos como apoiadores ou defensores daquelas às quais nos associamos. Então, o que as empresas precisam fazer?

O primeiro passo é investir no mapeamento de seus stakeholders, priorizando o histórico dos possíveis fornecedores antes de sua contratação. Afinal, ninguém vai acreditar que a empresa ‘não sabia’ que determinado elo de sua cadeia produtiva estava envolvido em um escândalo, não é?

Na indústria farmacêutica, por exemplo, há um movimento muito forte de criação de critérios e parâmetros para fazer uma pré-qualificação de fornecedores e contratar apenas aqueles que atendem a determinados requisitos. É necessário, afinal, tudo comunica!

Assim, antes de se posicionar ao lado de uma marca e se tornar parceiro dela, pesquise, mapeie e invista em informação. Isso pode ser o diferencial entre uma crise na imprensa e uma imagem preservada!

LEITURAS COMPLEMENTARES

Lições da crise da Animale e o gerenciamento de stakeholders

Análise Caso Animale: Isabela Pimentel

Mapeamento de Comunicação Integrada para Análise de Stakeholders

Matriz Stakeholders Editável

Texto: Isabela Pimentel 
*Jornalista, Historiadora e  Especialista em Comunicação Integrada
Imagem: Divulgação