Indicadores de Comunicação e métricas

Métricas de comunicação e indicadores de desempenho ou KPIs ainda representam o pesadelo de muitos comunicadores e desafio para grandes empresas. Mas, não precisa ser assim.

Mas, esse cenário precisa mudar para que possamos ter uma comunicação mais estratégica, não é mesmo?

Esse foi um dos recados dados durante o  VI Simpósio Comunicação Institucional , promovido pela Câmara Brasil-Alemanha no Rio Grande do Sul.

No encontro, a professora, consultora e Presidente da Ideafix Pesquisa & Inteligência Corporativa, Suzel Figueiredo , destacou como é impossível ter um trabalho de comunicação sem alinhamento com os objetivos estratégicos e ouvir as pessoas e seus feedbacks.

Repensando métricas de comunicação

“Quando pensamos na comunicação, aqueles antigos mapas de stakeholders colocavam a empresa no centro e o mundo ao redor. Mas, na era digital, precisamos focar nas pessoas, ouvir seus feedbacks.  E isso só é possível considerando as 5 premissas de um trabalho baseado em métricas ou data driven:  Planejamento, Objetivos, Metas, indicadores e Mensagens Relevantes”, apontou.

Assim sendo, considerando o cenário atual, de trabalho remoto, pandemia, relações virtuais e a proximidade cada vez maior entre marcas e consumidores, as empresas precisam não apenas investir em transformação digital e processos, mas mudar sua visão em relação a comunicação e seu papel estratégico nos negócios.

“Não há gestão sem mensuração de resultados. Somente quando planejamos e mensuramos sabemos se o caminho está correto”, defendeu.

Dessa forma, para a consultora, é preciso diferenciar o planejamento estratégico dos planos táticos, confusão muito comum no mundo corporativo. “A construção do Plano de Comunicação deriva do Planejamento de Negócios e precisa estar alinhada à estratégia corporativa”, afirmou.

Então, o que sua empresa precisa fazer para investir em métricas de comunicação e ter resultados?

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1. Defina quais são os objetivos da comunicação da sua empresa;
2. Invista em Planejamento de Comunicação;
3. Estabeleça objetivos distintos para públicos distintos, mas que sejam conectados aos objetivos de negócio;
4. Defina as metas;
5. Escolha os indicadores de desempenho em comunicação, sabendo que há indicadores de eficiência (processo definido no planejamento) e indicadores de eficácia (resultados alcançados);
6. Agora sim, foque na construção de mensagens relevantes.

Tipos de indicadores

Uma dica de ouro é não ter métricas de comunicação desalinhadas dos objetivos de negócio.

“Muito se avalia os indicadores de processo, mas não os de eficácia, o quanto a comunicação contribui com os objetivos que precisam ser alcançados”, ponderou.

Nesse sentido, como exemplos de indicador de processo, temos canal, programa, campanha, meio digital, alcance e de indicador de resultado  podemos considerar engajamento, relacionamento , defesa da marca, taxa de conversão, etc.

“Esses indicadores vão nortear a criação de novas estratégias, dinâmicas e fluxos que contemplem todo o ambiente de trabalho. Acima de tudo, tornam a conversa objetiva. São essas informações que legitimam as ações de alguma área específica, principalmente a da Comunicação, responsável por passar a mensagem a todos os colegas”, conclui a especialista e uma das maiores autoridades em Mensuração de Resultados em Comunicação no Brasil.

Principais indicadores e métricas em comunicação e exemplos

Na comunicação não é diferente. Alguns indicadores específicos servem para mostrar o retorno sobre o investimento na área e, assim, perceber se as ações internas estão sendo efetivas.

Portanto, conhecer o contexto da empresa e realizar o trabalho de comunicação com os colaboradores, de acordo com o planejamento definido PARA 2024, auxiliará na tomada de decisões ainda mais assertivas.

As métricas de alcance, conversão e engajamento são indicadores utilizados para avaliar o desempenho e o impacto de campanhas, atividades ou estratégias em marketing e mídia social.

Cada métrica em comunicação fornece insights específicos sobre diferentes aspectos do envolvimento e da eficácia de uma ação de marketing.

? Alcance (Reach): Refere-se ao número total de pessoas únicas que foram expostas a uma mensagem, campanha ou conteúdo em um determinado período de tempo na empresa.

* Conversão: Representa o número de usuários que realizaram a ação desejada, como fazer uma compra, preencher um formulário ou assinar uma newsletter, em relação ao número total de usuários envolvidos na campanha.

* Engajamento: Definição: Refere-se à medida de interação que os usuários têm com o conteúdo, como curtidas, comentários, compartilhamentos e cliques.
Fornece insights sobre o envolvimento e o interesse dos usuários no conteúdo.

Agora, vamos entender as métricas de vaidade?

Métricas de vaidade: motivos para evitar

Como anda o engajamento nas redes sociais da sua empresa? Ele é importante, mas não esqueça de focar também em métricas de conversão, afinal, like não é tudo! Existem as métricas de alcance, de engajamento e de conversão!

O ideal é ter equilíbrio e não cair em números vazios, pois métricas de vaidade são apenas números que não trazem impacto para os negócios.

Diferença entre métricas e KPI em comunicação

KPI vem da sigla em inglês para ‘Key Performance Indicator’, ou seja, Indicador-chave de Performance. 

É uma forma de medir se uma ação ou um conjunto de iniciativas em comunicação e marketing está efetivamente atendendo aos objetivos propostos pela organização.

Muito mais que uma métrica bruta, o KPI denota um valor, em contexto específico, fruto de um acompanhamento e que se relaciona a um objetivo de negócio. Exemplo: taxa de conversão de novos clientes.

Dicas para criar uma cultura de dados e métricas de comunicação na sua empresa

• Faça uma análise dos canais de comunicação: redes sociais, canais para funcionários e redes sociais;
• Verifique hoje, se há alguma forma de acompanhamento dos resultados e desempenho;
• Caso não haja, identifique quais canais são estratégicos para que públicos;
• Defina os canais e principais métricas;
• Estabaleça proposta de indicadores de desempenho (KPI) baseado nas métricas e defina a forma de coleta de dados;
• Analise os indicadores e os apresente para as partes interessadas do projeto (stakeholders);
• Estabeleça metas relacionadas aos KPIs;
• Defina responsáveis pelo acompanhamento;
• Analise e interprete os KPIs;
• Planeje sempre com base nesses dados!

KPIs de comunicação: como definir os indicadores da área?

Analisar e mensurar dados é de suma importância para nortear e avaliar o desempenho das ações desenvolvidas pela companhia, assim como saber quais serão os investimentos necessários para determinadas campanhas.

Essa é a dica estratégica de hoje da nossa consultora parceira e especialista em marketing digital , KELLY BESSA, agora, sediada em Goiânia e como ponto focal de projetos digitais.

“Ter uma rotina e cultura de métricas é benéfico e traz resultados para todos os envolvidos com a atividade da empresa”, afirma.

Além de prevenir crises de imagem e reputação observar os dados pode nos levar a:

1 — Proporcionar mais visibilidade à missão institucional.
2 — Reduzir, fortemente, a rádio corredor.
3 — promover satisfação e orgulho em trabalhar para aquela empresa ou negócio.
4 — Queda no índice de turnover ou absenteísmo.
5 — Menos processos trabalhistas.
6 — Fechamento de novos contratos e parcerias.
7 — Citações espontâneas na imprensa e mídia local.

Quer saber mais sobre planejamento de comunicação?

Assim,  assista mais de 200 vídeos em nosso canal do YouTube sobre planejamento de comunicação. Aproveite para se tornar um comunicador mais estratégico!

Confira também 10 livros essenciais sobre comunicação integrada.

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Texto: Equipe Comunicação Integrada –  Redação