Quais são as estratégias de comunicação?

Quantas vezes por dia você escuta a palavra estratégia de comunicação? Tudo que precisa ser feito passa a ser considerado estratégico, mas, isso representa um risco no mercado atual.

Por isso,  muito antes de sair falando sobre quais são as estratégias de comunicação para destacar sua marca no ambiente digital, vamos entender o conceito, suas origens e alguns dos autores clássicos da área.

Assim, precisamos entender o processo de comunicação como um todo.

Um dos autores clássicos da área de estratégia é o professor Henry Mintzberg, segundo o qual  ela representa um modelo ou procedimento geral projetado para atingir um objetivo específico da empresa.

Assim, para ele, estratégia tem 5 elementos, ou 5 Ps da estratégia:  

–  Plano: conjunto de diretrizes necessárias para atingir objetivos;

– Pretexto: espécie de “manobra” para reagir e gerenciar  a competição que a empresa enfrenta;

– Padrão:  fluxos de ações e processos previstos no planejamento estratégico;

– Posição:   organização busca no nicho, ou área em que atua, estabelecendo um posicionamento que lhe permita sustentar-se e defender sua posição;

– Perspectiva:  conjunto de ações e intenções dos estrategistas.

Os 5p da estratégia

Nesse sentido, antes mesmo de  Mintzberg,  o professor Steiner, no ano de 1979,  desenvolveu uma importante reflexão sobre o papel da estratégia, que, segundo ele, seria “desenhar qual o futuro desejado e os caminhos para torná-lo realidade”.

Ademais,  outro importante pensador que estudou as estratégias foi Thompson (2000), para o qual “a estratégia da empresa consiste num conjunto de mudanças competitivas (…) que os gerentes executam para atingir o melhor desempenho da empresa. Sem estratégia, um gerente não tem um rumo previamente considerado para seguir, não possuindo ações para produzir os resultados almejados”. Incrível essa visão, né? Super atual!

Do planejado ao executado

Então, após entender os conceitos,  quando comparamos o que é planejado e o que de fato é colocado em prática, temos importantes contribuições de Mintzberg para essas situações.

Nesse sentido, existem as estratégias deliberadas, que ocorrem, as não – realizadas e as estratégias emergentes, ou seja, que ocorrem sem planejamento ou pretensão.

Dessa maneira,  nem sempre a estratégia pretendida é executada e se torna uma estratégia deliberada, pois ocorrem diversos tipos de influências do macro e microambiente.

Portanto, para se aprofundar, confira nosso conjunto de matrizes para planejamento estratégico de comunicação e que são essenciais no diagnóstico comunicacional

Planejamento estratégico 2022: por onde começar? from Comunicação Integrada – Cursos e Soluções (Isabela Pimentel)

Por isso, além de entender os passos da estratégia,    é importante destacar que para serem parte das atividades vitais das empresas , a implementação das estratégias requerem, para Kaplan e Norton, alinhamento entre iniciativas e programas de melhorias de processos. Vamos entender como ir do planejado à execução?

Como fazer uma estratégia de comunicação de sucesso?

Então, imagine uma estratégia de comunicação: para dar certo, ela precisa considerar todos os fluxos, etapas e  processos , que tem alto impacto na organização e cultura, para que não se tornem estratégias apenas pretendidas, como diz Mintzberg.

Mas, temos aqui um ponto de atenção: o planejamento não pode ser reduzido à criação de estratégias, pois, para Mintzberg, esse processo é bem mais complexo e longo do que simplesmente  a hora em que a estratégia é elaborada. Vai além disso!

Por outro lado, um cuidado é sempre diagnosticar antes de planejar. 

Por isso, sempre defendemos a importância de um diagnóstico completo de comunicação antes de se delinear qualquer plano ou criar estratégias.

Portanto, é no diagnóstico que identificamos fluxos, gaps, processos e atividades que precisam ser melhorados, além de atividades críticas e pontos de controle.

Assim sendo, após entender as visões de alguns autores clássicos e o papel do diagnóstico de comunicação, vamos aprofundar no que é a estratégia de comunicação e como pode ser desenvolvida.

O que é estratégia de comunicação?

De acordo com Pérez (2001), a estratégia de comunicação  é “conjunto de decisões sobre comunicação (táticas) tomadas de antemão pelo comunicador e sua equipe para o sucesso dos objetivos estabelecidos, levando em conta todas as possíveis reações dos outros jogadores (competidores, cooperados), de suas audiências (públicos-alvo) ou do ambiente (mudanças de tendências do ambiente)”.

Nesse sentido, alguns anos depois, em 2012, o autor aprofundou o conceito e trouxe mais algumas perspectivas para o estudo das estratégias de comunicação, em 7 dimensões: a) estratégia como antecipação, b) decisão, c) método, d) posição e) marco de referência, f) perspectiva e g) relação com o entorno.

Gestão da estratégia

De forma complementar, no Brasil, no ano de 2003, Margarida Kunsch apresentou a estratégia de comunicação como a atividade que tem como objetivo guiar o relacionamento da organização com seus públicos, “em busca de confiança mútua, construindo a credibilidade e valorizando a dimensão social da organização, enfatizando sua missão, seus propósitos e princípios.”(p. 103)

Assim, outra visão importante é a de McGree e Prusak (1994, p.43), para os quais “uma estratégia é um mapa de informações que responde à forma como a empresa irá operar no mundo em que está inserida e no qual a informação desempenha papel importante”.

Sendo assim,  parte fundamental do planejamento estratégico das organizações, as estratégias de comunicação não podem ser vistas de maneira reducionista, mecânica ou como ‘camisas de força’ ao trabalho do comunicador.

Perfil do profissional de comunicação estratégica

Para Jorge Duarte, “na verdade, os profissionais da área precisam saber comunicar sobre comunicação se quiserem que ela seja compreendida e valorizada como merece. É comum que dirigentes não tenham uma visão clara e profunda do que faz ou pode fazer a equipe”, afirma.

Então, antes de iniciar o processo de gestão da estratégia, é preciso implementá-la. Somente com um trabalho de estratégia é que podemos ter um trabalho de comunicação excelente e isso exige maturidade, coordenação, planejamento, alinhamento entre visão de negócios e o direcionamento da comunicação.

Segundo Marchiori, para dar certo, o planejamento e a estratégia precisam ser vivenciados como prática, envolvendo processos dialógicos e participativos, trabalhando o plano a partir da escuta ativa. “É muito diferente quando primeiro percebemos, ouvimos, conversamos e trazemos informações do que quando impomos um plano a portas fechadas. A estratégia precisa ser vista como prática”, compara.

Evitando confusões

Dessa maneira, pensar a comunicação com estratégia não é ter planejamento rígido, pois toda estratégia precisa ser um processo dinâmico e flexível diante de interações e relações entre a empresa e seus interlocutores em diferentes contextos.

Assim, a perspectiva de uma estratégia planejada de comunicação, presente em Pérez, nos ajuda a adotar uma visão mais flexível , de estratégia como aprendizado. 

Confira esse modelo de gestão estratégica da comunicação integrada

Gestão estratégica da comunicação integrada from Comunicação Integrada – Cursos e Soluções (Isabela Pimentel)

Veja alguns exemplos do que são estratégias de comunicação:

1. Fortalecimento da autoridade em determinado nicho;
2. Reposicionamento da marca;
3. Entrada em um novo segmento.

Agora, vamos entender o que não são estratégias de comunicação, sendo, na realidade, táticas:

1. Ações de relacionamento com a imprensa;
2. Parceria com influenciadores;
3. Criação de posts e etc;
4. Estar apenas nas redes sociais;
5. Criar conteúdo aleatório!

Principais estratégias de comunicação

Ainda há muita gente que, como falamos acima, confunde estratégia e tática. Isso ocorre pois a natureza e horizonte dos conceitos não é clara no cotidiano da equipe.

Estratégia tem relação com direcionador macro, de longo prazo, enquanto tática, decisões e ações de mais curto prazo. Tudo isso impacta no cotidiano da equipe de comunicação e marketing.

Por isso, é importante entender quais são os principais tipos de estratégias de comunicação e como utilizá-las em nosso processo de implementação do planejamento estratégico.

Vamos aos tipos de estratégia de comunicação:

1.Reposicionamento de marca:

2. Crescimento em determinado nicho;

3. Expansão do mercado para novas regiões;

4. Cobrading (associação de marca);

Viu como esses direcionadores tem impacto de mais longo prazo do que meramente ações táticas?

Forma de pensar a comunicação

Percebe como a estratégia de comunicação é macro e está em nível estratégico? ela é o motivador, a diretriz. Tudo que é ação, de nível tático, não é estratégia e sim Tática!

Nesse âmbito, deve-se ressaltar ainda que pensar a comunicação de maneira estratégica não significa definir um planejamento rígido ou de controle, uma vez que a comunicação é um processo dinâmico, moldado pelas interações e pelas relações entre os diferentes interlocutores, momentos, cenários e contextos distintos.

Nesse sentido, a estratégia planejada de comunicação na visão relacional de Pérez em “forma de interferir na comunicação no contexto das organizações de maneira planejada, mas não linear ou reducionista”.

Seguindo nessa nova perspectiva, a estratégia pode afetar e ser afetada pelo macro e microambiente, pelos processos de negociação e construção de sentido.

Mas, somente entendendo esses movimentos e se adaptando a eles é que se pode ter uma comunicação estratégica de fato.

Vamos conhecer os passos para definição da estratégia de comunicação?

1. Declaração da missão, visão e valores;
2. Análise do ambiente interno (microambiente);
3. Análise do ambiente externo (macroambiente);
4. Mapeamento de públicos;
5. Definição da estratégia;
6. Definição de metas;
7. Desenho do plano tático;
8. Definição de indicadores chave de desempenho;
9. Cronograma;
10. Orçamento;
11. Implementação;
12. Acompanhamento de resultados (monitoramento e mensuração)

Por isso, considerando o que estudamos sobre o conceito de estratégia, de como a empresa vai se destacar e atingir seus resultados com seus diferenciais competitivos, precisamos entender que:

1. Ter um plano de comunicação visando mais engajamento das audiências nas redes sociais é parte da estratégia;
2. Ter um plano de criação de conteúdo está no nível tático da execução do plano estratégico.

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Texto: Isabela Pimentel 
*Jornalista, Historiadora e  Especialista em Comunicação Integrada
Imagem: Divulgação