Como estruturar a área de comunicação integrada?

Comunicação Integrada, mais do que uma área, precisa ser vista como uma prática por parte das organizações e como um elemento fundamental não apenas no gerenciamento da marca, identidade e reputação, mas do relacionamento entre a empresa e seus públicos estratégicos.

Papel da comunicação integrada

Então, quando pensamos no papel da área, é preciso deixar muito claro dois conceitos que vem da gestão de projetos: escopo e escopo excluído. Sem isso, é impossível ter estratégia!

Afinal, sendo muito sincero, quem nunca passou por uma queda de braço entre uma área dizendo que tal atividade é papel da comunicação, e a própria equipe da comunicação corporativa, sem saber, de fato, como se defender de tal encargo?

Assim sendo, vamos entender o que é e o que não é nossa atribuição enquanto profissionais de comunicação integrada?

Ser integrado não significa fazer de tudo um pouco, mas há esse imenso equívoco no mercado. 

Escopo da área de comunicação

Já vivi isso na pele tantas vezes, e posso te dizer que isso vem de uma mesma origem: a falta de clareza e de escopo sobre a real atuação da área.

O que então seria o tal escopo da área de comunicação integrada?

Para Baldissera (2001), a área de comunicação integrada precisa ser formada por profissionais que gerenciam atividades no seguinte escopo:

1. processos pertinentes a informação e interação entre uma organização e seus diferentes públicos;
2. Esclarecer, orientar, informar;
3. Estabelecer conexões;
4. Construir ou disputar sentidos.

Assim, percebemos o quanto o autor atribui à área de comunicação um papel central no que diz respeito a todo trabalho de relacionamento entre a empresa e seus stakeholders,  a gestão estratégica de fluxos e processos, o papel de orientar e estabelecer conexões.

Acima de tudo, essa gestão da comunicação integrada é fortalecer a reputação.

Como não ser o faz tudo da empresa?

Então, nosso trabalho enquanto comunicadores estratégicos não pode estar reduzido ao nível de canais, planos táticos ou um mero trabalho voltado para campanhas. O horizonte tático é muito importante, mas não pode preceder de diretrizes estratégicas, ou seja, do planejamento de curto e médio prazo.

Segundo o professor Jorge Duarte (2020), em uma perspectiva estratégica,  a comunicação integrada no âmbito profissional “almeja a melhor gestão dos processos, com objetivos claros e impactos efetivos alinhados com a estratégia organizacional”.

Nesse sentido, ele pontua ainda que o alinhamento à visão corporativa, experiência, capacidade de analisar tendências e ler cenários, além de uma formação multidisciplinar são essenciais para a valorização do trabalho  do comunicador.

De forma geral, vale a pena analisar o escopo e atribuições da área de comunicação corporativa nas três perspectivas:  operacional, tático e estratégico, para que haja um equilíbrio.

Vamos ver:

1. Curto prazo: podemos desenvolver ter resultados de cunho operacional, realizar atividades rotineiras;
2. Período de prazo médio: podemos almejar a entrega de planos e projetos mais complexos;
3. Em longo prazo, somos capazes de desenvolver processos de mudança de cultura, implementação de programas de treinamentos, melhorias nos processos , fluxos e gestão.

Uma das grandes causas dos estresses na área de comunicação é exigir em nível tático e operacional, ou seja, tempos mais curtos, resultados que se desenham no horizonte de longo prazo, ou estratégicos.

Já pensou nisso? Como tem sido na sua empresa?

Texto: Isabela Pimentel 
*Jornalista, Historiadora e  Especialista em Comunicação Integrada
Imagem: Divulgação

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