planejamento estratégico de comunicacao
Comunicação Institucional

Planejamento Integrado de comunicação: o que é?

Por: Isabela Pimentel19/mar/2021
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Planejamento Integrado de Comunicação é pensado, em geral, em longo prazo. Porém, com o fortalecimento do mindset data driven no mundo corporativo, esse processo se transformou de alguns anos para cá.

As agendas da sociedade, a transparência, a mensuração de resultados e a necessidade de readaptação constante passaram a ser fatores indispensáveis para uma estratégia de comunicação com base nos objetivos da empresa.

Você sabe como alinhar tudo isso para estruturar um planejamento estratégico de comunicação eficaz? Se a resposta for negativa, não se preocupe.

Esse será o assunto abordado ao longo deste blog post, baseado no Meetup “Como tirar sua estratégia de comunicação do papel”, que reuniu dicas de Cláudio Bruno, nosso evangelista de dados, e Isabela Pimentel, fundadora do portal Comunicação Integrada.

Acesse também nosso Modelo de Planejamento Integrado de Comunicação.

Vamos começar?

Estratégia de comunicação X Plano tático: qual a diferença?

Muitas pessoas erram ao achar que a estratégia de comunicação representa o conjunto de práticas da área que levam ao alcance de um objetivo de negócio. Porém, essa definição se encaixa muito mais em um plano tático. 

Podemos enxergar a relação entre esses dois termos da seguinte forma: enquanto a estratégia é a direção que você deseja atacar, o plano tático é o que você precisa fazer para chegar lá, os passos necessários, as ações!

Em uma analogia bem simples, é possível associá-los, respectivamente, a um mapa de um lugar que você deseja explorar e o caminho que você precisa percorrer para aproveitar ao máximo sua jornada. 

Trata-se, portanto, de uma relação de dependência. Assim como não dá para colocar em prática algo que não foi planejado com cuidado, de acordo com um objetivo corporativo, tampouco é possível ter sucesso em uma estratégia que não sai do papel.

Como estruturar um planejamento estratégico de comunicação?

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Já que você sabe a diferença entre esses dois termos, precisa aprender a estruturar um planejamento estratégico de comunicação que seja eficaz, concorda?

Portanto, em primeiro lugar, é preciso entender o papel dos dados para a realização dessa tarefa de forma assertiva e flexível. Áreas que seguem um mindset data driven conseguem:

  • compreender seu público-alvo e fornecer insights de como atingí-lo da melhor forma possível;
  • apontar quais são as agendas sociais que estão em voga e quais oferecem desafios ou oportunidades para a reputação da empresa.

Esse tipo de informação vem das mais diversas fontes como: veículos de comunicação, redes sociais, big techs, entre outras. 

Estratégia de comunicação x de negócio

Outro ponto importante é que, embora as estratégias de comunicação reforcem os objetivos do negócio, as mesmas seguem metas específicas da área

Por exemplo: em uma empresa que visa uma maior penetração no mercado, uma possível estratégia macro é a abertura de uma nova loja. Enquanto isso, a de comunicação poderia ser um trabalho integrado para divulgá-la, incluindo táticas como:

  • contratação de influenciadores;
  • divulgação de releases para garantir menções na mídias;
  • mídia paga em canais estratégicos;
  • entre outras.

Em resumo, nunca é demais ressaltar que a Comunicação só cumpre sua função estratégica quando está alinhada aos objetivos do negócio. 

Quando e como tirar o planejamento estratégico do papel

Agora que você já entendeu o papel do planejamento integrado de comunicação para o negócio, é hora de colocá-lo em ação. Podemos considerar que a sua empresa está pronta para partir para a parte tática quando já definiu:

  • o problema de comunicação;
  • os objetivos e metas da área;
  • quais são as estratégias para alcançá-lo;
  • os responsáveis por cada aspecto;
  • como mensurar o sucesso do plano.

Tendo isso estabelecido, o que tiver caráter emergencial será priorizado e, em seguida, o plano tático entrará em ação.

Além disso, não podemos deixar de considerar que estamos vivendo em um mundo VUCA – volátil, incerto, complexo e ambíguo. Por isso, atualmente, a forma mais produtiva de organizar as demandas da área é por sprints; isto é, ciclos de entregas de acordo com metodologias ágeis, finalizados a cada semana, 15 ou 30 dias – ou o quanto a área determinar.

Como a todo momento ocorrem mudanças de cenário que afetam seus resultados, esse plano tático não pode ser rígido e inflexível. Tenha sempre em mente que o que seria aceito pelo público há uma semana pode ser muito criticado daqui a um mês. 

Sendo assim, essa forma de trabalho permite adaptar o plano caso algo não esteja funcionando ou não faça mais sentido devido ao contexto externo.

E é exatamente nessa etapa que a mensuração dos dados ganha ainda mais importância. 

Hora de recalcular a rota e adaptar seu planejamento estratégico

Como vimos, reavaliar o planejamento estratégico e as táticas de comunicação muitas vezes é necessário. Isso porque, por meio da análise de métricas e KPIs, é possível verificar a performance das ações que seu time desenvolveu. Sendo assim, caso o resultado não seja favorável, é hora de fazer ajustes até virar o jogo, concorda?

Vamos tangibilizar esse argumento?

Para não perder de 7×1

Você sabia que durante a Copa do Mundo de 2014 a equipe da Alemanha usou dados de um sistema de Big Data para planejar a trajetória da seleção na competição? A cada jogo, a tática era adaptada de acordo com a performance dos adversários.

Dessa forma, os alemães conseguiram ter acesso a informações que nem mesmo o olhar mais atento sobre os times teria. Então, mesmo com o Brasil tendo diversos jogadores considerados craques em campo, não adiantou. Afinal, nosso oponente tinha os dados a seu favor.

Essa situação ilustra não só a necessidade de adaptar táticas como também a de enxergar o sucesso da estratégia como um trabalho em equipe. Se os profissionais encarregados de analisar os dados não tivessem feito um bom trabalho ao comunicar à delegação os rumos de cada partida, o time seguiria uma abordagem de jogo errada. 

O mesmo vale para o contexto da comunicação. Veremos a seguir por que manter a transparência e a ciência coletiva acerca dos objetivos da empresa é fundamental para o planejamento estratégico da área dar certo.

A importância de alinhar os discursos corporativos

Em algumas companhias, a Comunicação não tem uma voz tão forte nas discussões estratégicas, apesar de ser uma peça-chave para atingir os objetivos do negócio.

Afinal, a área trabalha para fortalecer a reputação corporativa, o que pode aumentar o valor da organização no mercado. 

Então, seus gestores precisam saber mostrar como as atividades do departamento são cruciais para alcançar o que a empresa deseja. Como fazer isso? Usando dados para a comprovação de resultados, a língua que a alta gestão mais gosta de falar.

Porém, expor o desempenho da Comunicação para as lideranças não é o bastante para garantir uma estratégia coesa. Isso porque, embora os líderes tomem as decisões de negócio, os resultados, objetivos e rumos da companhia não devem ser um segredo só deles. 

Afinal, é o analista que vai colocar o planejamento estratégico em prática. Portanto, ele precisa saber o porquê de suas ações ao invés de apenas executá-las automaticamente. Quando se tem transparência, o mesmo discurso permeia toda a empresa e estimula os colaboradores a darem o seu melhor.

Da mesma forma, as equipes devem estar em contato umas com as outras, de modo a evitar ruídos nas mensagens relacionadas à organização

Esse é um dos pontos de atenção para o sucesso das estratégias de comunicação. Mas ainda existem algumas outras armadilhas nas quais o seu time pode cair. Vamos conferi-las a seguir:

Principais armadilhas do planejamento integrado  de comunicação

Criar estratégias e planos táticos sem ter feito um diagnóstico

Com apenas um exemplo já dá para você entender os riscos envolvidos aqui. Imagine que sua empresa é do ramo da educação e quer seguir uma estratégia de reposicionamento de marca para entrar no segmento de EAD. Para isso, o plano tático vai incluir uma semana de lives e ações com influenciadores desse nicho. 

Porém, existe um ponto determinante para o sucesso dessa iniciativa: a plataforma para hospedar as aulas à distância é paga em dólar. Lembra dos fatores externos que mencionamos? Vivemos um momento de instabilidade econômica e de alta na moeda americana.

Sendo assim, por melhor que seja a tática, essa ação pode encontra empecilhos por conta dos custos extras não esperados. Esse é um exemplo  de fator que deve ser mapeado ainda na fase de diagnóstico, juntos aos objetivos e problemas de comunicação.

Traçar um planejamento integrado de comunicação desalinhado com os objetivos de negócio

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Como vimos, as estratégias de comunicação precisam atender ao objetivo macro do negócio. Falamos também de como a alta gestão costuma subestimar a área.

Sendo assim, seguir um rumo que não esteja 100% alinhado com o que a empresa deseja alcançar é um tiro no pé.

A Comunicação precisa, cada vez mais, ter espaço na rede decisória da companhia, mostrando sua perspectiva para alavancar os resultados da organização. A única forma de fazer isso é estando em sintonia com os demais setores da empresa.

Executar uma tática que não esteja de acordo com o planejamento estratégico do negócio

Essa armadilha é uma continuação da anterior. Imagine que a sua estratégia não esteja alinhada com os objetivos de negócio e, mesmo assim, sua equipe a coloca em prática.

Por melhor que esta seja, lembre-se que a empresa tem uma ideia muito clara do que deseja alcançar.

Então, mesmo que seus resultados sejam positivos em algum ponto, podem não estar dentro do contexto esperado pela alta gestão, o que pode descredibilizar a Comunicação.

Resumindo

Diferenciamos os conceitos de estratégia e plano tático, mostrando que o primeiro se trata da direção a ser seguida, enquanto o segundo é o conjunto de práticas envolvidas para chegar até lá. 

Também distinguimos o planejamento integrado de comunicação e de negócio, falando de como a perspectiva da empresa deve ser o ponto de partida para construir a atuação da área.

Por isso, é tão importante que a empresa tenha transparência para comunicar seus objetivos. Não só para guiar o trabalho de comunicação, mas também para não haver dissonância entre as mensagens transmitidas sobre a companhia.

Além disso, vimos como o mundo VUCA mudou a forma de planejar estratégias, levando à adoção de metodologias ágeis. Afinal, quanto mais voláteis são os componentes que influenciam esse processo – como as agendas sociais, cobertura da imprensa e opiniões do público – mais flexível o mesmo deverá ser.  

Por fim, esses fatores são mapeados com a análise de dados, que contribui não só para o planejamento das estratégias como para a condução delas.

Artigo: Elisa Paixão da  Cortex Intelligence   

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Texto: Isabela Pimentel 
*Jornalista, Historiadora e  Especialista em Comunicação Integrada
Imagem: Divulgação

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