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Comunicação e Liderança

Gestão da comunicação integrada: como fazer?

Por: Isabela Pimentel31/mai/2021
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Gestão da comunicação integrada é um ponto vital que precisa ser estruturado, considerado e colocado em prática após a entrega do plano de comunicação integrada.

Nesse sentido,  a questão é que muitas empresas separam o processo de gestão da comunicação e isso traz uma série de complicações.

Uma delas é que nem o melhor dos planos de comunicação consegue se firmar e vingar em uma empresa em que faltam processos estruturados e isso dificulta o processo de gestão.

Vamos entender, então, o que é a gestão integrada e estratégica.

O que é gestão da comunicação integrada?

De acordo com Jorge Duarte, gestão da comunicação é, essencialmente, administração: “não há como atuar com administração de organizações sem considerar o fator comunicação”.

Muito mais do que dominar criação de conteúdo, desenvolvimento de campanhas e ações, é fundamental que os profissionais da área encarem suas atividades de comunicação tendo como pilar a gestão estratégica.

Decerto, é nesse sentido que vivemos um dilema cotidiano – reclamamos que as áreas não reconhecem nosso papel estratégico, mas será que sabemos comunicar de forma estruturada nossas atividades?

Como ter a mente voltada para gestão da comunicação integrada?

Para Jorge Duarte, “na verdade, os profissionais da área precisam saber comunicar sobre comunicação se quiserem que ela seja compreendida e valorizada como merece. É comum que dirigentes não tenham uma visão clara e profunda do que faz ou pode fazer a equipe”

Então, antes de iniciar o processo de gestão da estratégia, é preciso implementá-la.

Assim, somente com um trabalho de estratégia é que podemos ter um trabalho de comunicação excelente e isso exige maturidade, coordenação, planejamento, alinhamento entre visão de negócios e o direcionamento da comunicação.

Foco estratégico

É nesse sentido que nós, comunicadores, precisamos ter foco no estratégico e não nos postar como mero criadores ou fazedores de ações isoladas ou desconexas.

Novamente, de acordo com Duarte, cabe à área da comunicação , para que possa fazer uma gestão estratégica,  agir com antecipação, capacidade de ler cenários, planejar, estabelecer metas, ter um orçamento dedicado, manter investimentos permanentes diante das necessidades de atualização do setor.

Para uma gestão estratégica da comunicação ,  precisamos estar bem alinhados aos objetivos corporativos, ter participação nas instâncias decisórias,  não focar apenas no planejamento, mas também no acompanhamento e mensuração, ou seja, acompanhar os resultados e ter uma visão orientada a médio e longo prazo (indo além do tático).

Mas, então, de onde vem a estratégia?

Ela sempre é um resultado linear do processo de planejamento? Náo! Alguns autores como Minzterg consideram que não e tem uma visão bem crítica desse processo.

Segundo ele, é preciso ter cuidado com a visão de excesso de planejamento para a estratégica, fala em aprendizado e adaptação.

Esse autor definiu cinco formas de perceber a estratégia, que denominou de os 5PS, ou seja , a estratégia como Plano, Padrão, Posição, Perspectiva e pretexto.

Em um campo próximo, Porter delimitou o que chamou de as 5 forças competitivas que afetam o planejamento: ameaças de novos entrantes, poder de negociação dos clientes, poder dos fornecedores, ameaças de produtos ou serviços substitutos e rivalidades num ambiente de concorrência.

Visões da estratégia

Tavares (2000) afirma que “as estratégias no contexto organizacional dependem […] da determinação do ambiente ou situação e da visualização de caminhos alternativos a serem percorridos para que os objetivos possam ser alcançados. São esquemas ou concepções delineadas para alcançar esses objetivos”

Mas, o ponto principal do trabalho de Minztberg é separar o planejamento da estratégia.

Para o autor,  sendo citado por Jorge Duarte “estratégia é caracterizada por ele como a identificação da necessária mudança ou definição de rumo e … o planejamento é a etapa de formalização para implantação da estratégia”.

Dessa maneira, não podemos incorrer no erro de acreditar que assim que finalizarmos o plano de comunicação teremos uma estratégia pronta e perfeita,  pois um passo é a  criação da estratégia e outros são sua gestão e adaptação no cotidiano da empresa, correto?

Sabemos que a estratégia de comunicação está associada a estratégia de negócio e drivers de valor de cada empresa.

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Dessa maneira, não temos uma estratégia perfeita, fruto de um planejamento linear, mas um processo de aprendizado, monitoramento, adaptação e realização de ajustes.

Um dos maiores erros, para Duarte (2020), é esquecer da etapa de Gestão da Estratégia, ou seja, “coordenação dos esforços para implementação da estratégia”

Nesse sentido, sabemos que no cotidiano, ao ser traduzida em plano tático, a estratégia precisará passar por alterações, revisões e ajustes, por isso, precisa ser flexível e atenta ao macro e microambiente.

Texto: Isabela Pimentel – Jornalista, Historiadora e  Especialista em Comunicação Integrada
Imagem: Divulgação

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