Como estruturar um setor de comunicação?

Setor de comunicação é parte vital das estruturas organizacionais, pois independente do segmento da empresa, sabemos que todas necessitam de uma comunicação eficiente para obter resultados nos negócios. Porém, muitas vezes, essa área só é lembrada na hora de criar uma mera campanha ou ação.

Nesse sentido, o mercado de comunicação enfrenta uma crise, pois chegamos a um ponto em que as áreas tem tido uma atuação fortemente operacional, sendo dragadas pelas demandas do cotidiano, sem tempo sequer para pensar na estratégia e no longo prazo.

Como estruturar um setor de comunicação do zero?

Assim sendo, para que possamos, de fato, ter uma área de comunicação estratégica, precisamos, antes de tudo, desenvolver uma consciência e mentalidade estratégica não somente nos colaboradores da equipe de comunicação, mas, sobretudo, nos líderes de outras áreas que solicitam demandas á comunicação.

Isabela Pimentel, no livro Ouvi Dizer -2022

A razão desse trabalho de ‘educar o cliente interno’ é que , a partir do momento que se define um escopo mais estratégico para a área, alguns filtros e critérios passaram a nortear o trabalho e será preciso dizer ‘não ‘ para alguns pedidos que:

1. Chegam em cima da hora;
2. Não estão alinhado à estratégia;
3. Não tem impactos nos negócios;
4. Foram criados para dar visibilidade à área apenas e não à empresa;
5. Não contribuem para a marca empregadora;
6. Envolvem riscos para a imagem e reputação.

Então, quando pensamos no papel da área, é preciso deixar muito claro dois conceitos que vem da gestão de projetos: escopo e escopo excluído. Sem isso, é impossível ter estratégia!

Como funciona um setor de comunicação?

Para começar a estruturar uma área, precisamos primeiro:

1. Entender o Plano de Negócios e Mapa estratégico;
2. Realizar um diagnóstico de comunicação;
3. Entender as práticas anteriores de comunicação;
4. Solicitar relatórios das últimas campanhas;
5. Mapear colaboradores-chave;
6. Iniciar um alinhamento com a diretoria;
7. Aproximar-se dos gestores das áreas estratégicas;
8. Promover entrevistas e rodadas de escuta;
9. Mapear fluxos e processos;
10. Analisar os canais e suas métricas e indicadores;
11. Ler os documentos, políticas e diretrizes corporativas;
12. Fazer um relatório sobre a operação atual da área: sua equipe, formação, pontos fortes e fracos;
13. Analisar requisitos, competências e habilidades;
14. Desenvolver um plano de desenvolvimento da área e do time, prevendo contratações e projetos estratégicos.

Confira um exemplo de sistema de gerenciamento de demandas de Comunicação.

Estrutura do plano de comunicação

Uma das ferramentas que desenvolvemos para realização do diagnóstico comunicacional é o Grau de Integração da Comunicação, uma Metodologia inédita para avaliar o quanto a Comunicação da sua empresa dialoga com as Estratégias de Negócio e possui papel relevante nos Resultados Corporativos, em médio e longo prazo.

Afinal, sendo muito sincera, quem nunca passou por uma queda de braço entre uma área dizendo que tal atividade é papel da comunicação, e a própria equipe da comunicação corporativa, sem saber, de fato, como se defender de tal encargo?

Assim, vamos entender o que é e o que não é nossa atribuição enquanto profissionais de comunicação integrada?

Ser integrado não significa fazer de tudo um pouco, mas há esse imenso equívoco no mercado. 

Para Baldissera (2001), a área de comunicação integrada precisa ser formada por profissionais que gerenciam atividades no seguinte escopo:

• Processos pertinentes a informação e interação entre uma organização e seus diferentes públicos;
• Esclarecer, orientar, informar;
• Estabelecer conexões.

Segundo o professor Jorge Duarte (2020), em uma perspectiva estratégica,  a comunicação integrada no âmbito profissional “almeja a melhor gestão dos processos, com objetivos claros e impactos efetivos alinhados com a estratégia organizacional”.

Nesse sentido, ele pontua ainda que o alinhamento à visão corporativa, experiência, capacidade de analisar tendências e ler cenários, além de uma formação multidisciplinar são essenciais para a valorização do trabalho  do comunicador.

De forma geral, vale a pena analisar o escopo e atribuições da área de comunicação corporativa nas três perspectivas:  operacional, tático e estratégico, para que haja um equilíbrio.

Vamos ver:

Curto prazo: podemos desenvolver ter resultados de cunho operacional, realizar atividades rotineiras;

Período de prazo médio: podemos almejar a entrega de planos e projetos mais complexos;

Em longo prazo: somos capazes de desenvolver processos de mudança de cultura, implementação de programas de treinamentos, melhorias nos processos , fluxos e gestão.

Hoje, a área de comunicação da sua empresa é estruturada? Comente aqui!

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Texto: Isabela Pimentel 
*Jornalista, Historiadora e  Especialista em Comunicação Integrada
Imagem: Divulgação