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Comunicação Institucional

Importância da comunicação organizacional integrada

Por: Isabela Pimentel24/jul/2021
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Comunicação organizacional integrada se tornou um desafio nos últimos dois anos. As mudanças sociais, políticas e econômicas vindas com a pandemia da Covid-19 modificaram não apenas as relações de trabalho, mas a forma como fazemos a comunicação organizacional integrada.

Dessa forma, não basta fazer por fazer um conteúdo qualquer, é preciso agir e comunicar com estratégia!

É nesse contexto que o ritmo e o dinamismo das mudanças se tornam um desafio para essa gestão da comunicação integrada. 

No texto especial de hoje, conversamos com Mayra Martins, Head de Comunicação para América Latina da Wise. Vamos conferir essa conversa?

Por que pensar em comunicação organizacional integrada?

Crédito: arquivo pessoal

De acordo com Mayra, para que as empresas possam alcançar resultados excelentes de comunicação, é imprescindível que ela seja integrada.

“Para tanto, devemos considerar um ecossistema complexo de diferentes fatores que se conectam entre si, e que estão em constante transformação”, defende.

Nesse sentido, a profissional, que é Relações Públicas e Mestre em Comunicação Criativa pela Universidade Autônoma de Barcelona (UAB), acredita que é preciso ter sensibilidade, agilidade e criatividade para propor estratégias que acompanhem a rapidez com que a informação, o engajamento e o comportamento das pessoas evoluem em um ambiente cada vez mais dinâmico e digital.

Importância do diagnóstico, planejamento e mensuração

“Muito se fala em comunicação inovadora. Mas, antes de ser inovadora, a comunicação precisa ser integrada e refletir a cultura da empresa. Para isso, é fundamental realizar um trabalho de diagnóstico de comunicação detalhado para entender as necessidades dos públicos de maneira empática, avaliar todos os canais disponíveis, ponderar quais os objetivos que se deseja alcançar com aquelas mensagens para garantir que o conteúdo seja relevante”, aconselha.

Assim, outro ponto de destaque é a capacidade de antever cenários, sem esquecer de criar ferramentas de mensuração para possíveis mudanças de rota e ajustes.

“Cabe ao profissional de Relações-Públicas atuar com um papel estratégico de alinhamento e de consultoria para que o discurso de todas as áreas da empresa reflita seus valores e sua missão. Aí podemos afirmar que temos uma comunicação verdadeiramente integrada e com foco na estratégia. E claro, eficiente”, complementa.

Gaps e desafios

Além da setorização da área, ela acredita que cabe ao profissional da área gerenciar a reputação da marca em um mundo em que se valoriza cada vez mais a confiança nas empresas, posicionando-se de maneira estratégica para que as outras áreas vejam valor em suas análises e orientações.

“A comunicação integrada está diretamente relacionada com a gestão integrada de diversos públicos que, nem sempre, na estrutura organizacional, são gerenciados pelo time de Comunicação. Então, é fundamental que Marketing, Recursos Humanos, Atendimento ao Cliente, Negócios, Relações Governamentais, entre outras, estejam comprometidas e alinhadas com a comunicação corporativa. Quando todos entendem e conseguem enxergar os reflexos da Comunicação Corporativa para o negócio, a tendência é que ela seja uma das áreas mais solicitadas da empresa”, destaca.

Nesse sentido, para Mayra, cabe à área de Comunicação estar atenta à movimentação e à evolução dos assuntos para tomada de decisão sobre qual projeto será colocado em prática antes ou depois. Para isso, o esforço de entender o negócio, o mercado, a missão e o rumo da empresa deve ser contínuo.

“Quanto mais você entende de um assunto, mais habilidade tem para situá-lo no contexto da comunicação. A partir do momento em que a área de Comunicação estabelece sua atuação de maneira contundente e adequada, o relacionamento com as demais áreas passa a ser natural e orgânico. A área de Comunicação e seus profissionais devem ser os guardiões do “discurso na prática” na empresa como um todo”, orienta.

Nesse novo contexto, especialmente com a crise pós-pandemia, a pressão por resultados na área de comunicação aumentou ainda mais, aliada aos cortes que o setor sofreu. Nesse sentido, a profissional acredita que essa urgência em resultados sempre vai existir e devemos considerá-la na hora de pensar o nosso plano estratégico para a área de Comunicação.

“Invista na “divulgação” do Plano de Comunicação Organizacional Integrada entre as áreas e dedique um tempo em fóruns menores para esclarecer dúvidas. A Comunicação deve apoiar os objetivos do negócio e, por isso, o planejamento da área estará sempre alinhado aos da empresa. Assim, precisamos ser resilientes e ágeis para colocar em prática mudanças de trajetória sem que isso impacte na qualidade e assertividade do plano”, pondera.

Confira mais detalhes da entrevista:

Comunicação Integrada:  O que falta, na sua opinião, para que as empresas possam superar o gap entre comunicação e práticas de gestão? Muitas ainda acham que comunicação é papel colorido.

Mayra Martins:   Eu acredito que esse cenário já vem mudando. As corporações enfrentam uma cobrança crescente por posicionamentos em relação a diversos assuntos (e não apenas aos relacionados ao produto ou serviço oferecido, por exemplo), e devem estar preparadas para se comunicar com seus diferentes públicos de maneira transparente, constante e consistente.

Diante desse cenário de maior conscientização dos stakeholders para a reputação da empresa, o trabalho interno deve ser equiparar esse sentimento entre as áreas, para que a organização como um todo enxergue a importância de se ter uma estratégia clara e holística de comunicação.  Conforme a gestão vai se engajando com as práticas de Comunicação, os resultados ficam mais explícitos (aqui, de novo, é fundamental não esquecer da mensuração) e o reconhecimento de que a Comunicação contribui, efetivamente, para o sucesso dos negócios passa a ser natural entre os gestores.

Portanto, sempre tento exercer a função de consultora da comunicação, não somente quando estou liderando projetos da área, mas também ao contribuir com um olhar de comunicadora para ações, objetivos e planos de outros setores da empresa. Se posicione e conquiste o espaço que a comunicação estratégica deve ocupar dentro das organizações. Todos saem ganhando.

Comunicação Integrada:  Baseado na sua experiência, o que pode contribuir para que as empresas tenham uma cultura de planejamento e prevenção de crises?

Mayra Martins:  No final das contas, tudo está ligado à relevância da área de Comunicação na empresa. Uma companhia que não enxerga valor no papel dos comunicadores tem muito a perder, inclusive com relação à falta de preparo para lidar com possíveis crises reputacionais.

Certamente, existem outras áreas e profissionais que podem engajar conversas sobre mapeamento de riscos, mas sem consultar a Comunicação, a matriz de riscos da empresa estará incompleta e potencialmente fadada ao fracasso. Isso porque a reputação de uma empresa é um dos seus principais e mais valiosos ativos e deve estar na prioridade quando o assunto é prevenção de crises. Infelizmente, em muitas empresas, a “cultura” de planejamento e prevenção de crises só vem depois de passar por uma.

Uma maneira de a Comunicação contribuir para que isso aconteça antes de uma crise é começar um trabalho de formiguinha mesmo, deixando claro quais são os riscos, os impactos, os custos para recuperar, e a dimensão que pode tomar. Faça isso com embasamento, apresentando estudos de caso, sem desperdiçar oportunidades de argumentação sobre o tema. Se necessário, escale a discussão, insista para que pessoas do board (com poder de decisão) recebam a informação e tenham clareza sobre sua importância. 

* Mayra Martins é head de Comunicação para América Latina da Wise (antiga TransferWise) desde novembro de 2020. Nesta posição, tem a missão de expandir a comunicação em mercados prioritários para a empresa. Antes da Wise, Mayra ocupou o cargo de gerente de Comunicação do PayPal no Brasil por três anos.

Durante os dois anos anteriores, já atuava diretamente com a fintech como gerente de atendimento in-house pela agência MSL Andreoli.

A executiva possui mais de 14 anos de experiência em agências no Brasil e no exterior, e de diferentes segmentos. Graduada em Relações-Públicas pela Faculdade Cásper Líbero, também possui duas pós-graduações e mestrado na área de Comunicação Criativa pela Universidade Autônoma de Barcelona (UAB).

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Texto: Isabela Pimentel – Consultora
em Planejamento de Comunicação Integrada e Gestão de Projetos

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