Cultura organizacional e comunicação integrada

Cultura organizacional é um tema desafiador, muitas vezes, negligenciado. Como trabalhar a cultura das empresas no mundo dinâmico de hoje?

Sabemos que cada organização tem seu DNA, sua forma de se comportar e se relacionar com seus stakeholders.

Nesse sentido, essa forma de se relacionar se torna autêntica, a partir do momento em que a empresa vivencie sua cultura de fato. “A partir dessas experiências, é preciso olhar o que faz sentido, em relação aos públicos”, aconselha a consultora, autora e professora Marlene Marchiori. 

Confira como foi esse bate-papo.

O que é cultura organizacional?

“A cultura, assim, é um reflexo dos comportamentos das empresas e acompanha os movimentos de mudança na sociedade em que a empresa está inserida. As pessoas é que fazem a organização, então, não adianta pensar em uma cultura afastada das pessoas. Cada comportamento, de cada pessoa, reflete quem é a empresa, sua cultura, como ela se porta, é percebida e o que comunica”, afirma.

Marchiori conta que, muitas vezes, durante a pandemia, a cultura foi o elemento que manteve a liga do grupo em um momento de afastamento. “A cultura aproxima ou afasta, tudo isso é que constrói o ‘quem somos‘ enquanto organização.

Ou seja, cultura tem sentido sendo vivenciada pelas pessoas e esse sentido é evidenciado no relacionamento com os públicos prioritários. Ou seja, crio conexões quando entendo e me aproximo desses públicos”, destaca.

Elementos da cultura que afetam o planejamento

Muitas vezes, em projetos de planejamento, a cultura da empresa e seu DNA são esquecidos. O que acontece, em seguida, é a criação de planos, projetos e campanhas que acabam não saindo do papel, pois não são adequados para aquele momento, realidade e claro, cultura organizacional”, afirma.

Como criar aderência?

Isabela Pimentel, no livro Ouvi Dizer -2022

Essa não aderência do plano de comunicação à cultura é uma reclamação crescente de muitos clientes. Quando pensamos em Hofsted, ele fala de empresas centralizadas, não-centralizadas e trouxe a questão do quinto olhar sobre a cultura, ou seja, o valor de sermos felizes quando trabalhamos.

Não adianta ter um plano integrado de comunicação que desconsidera a estratégia no cotidiano, pessoas, processos e os fluxos na rotina. Veja, em nosso fluxograma, as premissas e princípios para um trabalho alinhado à cultura organizacional.

Podemos falar em 3 diferentes níveis de cultura, para Edgar Schein:

1. Artefatos: prédios e construções;
2. Pressupostos – natureza dos relacionamentos;
3. Valores: crenças vivenciadas.

Outra autora importante da área é Martin, que mostra muito uma visão interessante: temos ambientes integrados em que nos vemos como grupo e time, ou ambientes diferenciados e fragmentados, quando a gente não se localiza em determinado movimento da cultura (uma mudança de gestão, fusão ou aquisição).

Para a especialista, esses ambientes acontecem de forma simultânea e a reflexão é importante, pois não estamos amarrados: os movimentos da cultura não são controlados. Há movimentos diferentes, que podem fazer sentido para um público e para outro não.

Planejamento de Comunicação e cultura organizacional

Dessa forma, mesmo que a cultura tenha diferentes movimentos e sentidos, é importante pensar em planejamento de comunicação integrada, pois ele nos dá a direção, caminhos possíveis, para saber se estamos seguindo para chegar a determinadas mudanças.

“Estamos caminhando para qual objetivo? Para aquele que determinamos como estratégia? Conscientizando públicos? Consideramos as narrativas que já vinham sendo desenvolvidas?”, pondera.

É muito importante que quando falamos de cultura, se pense em planejamento e vice-versa. 

“Na pandemia, testamos a cultura e ela nos ajudou e deu segurança para nossa caminhada. Planejamento ajuda a conduzir processo da melhor forma, pois ele dá a rota, orienta, e nos diz quando vamos fazendo ajustes em relação. Quando entramos em operação com o planejamento, podemos descobrir pontos que não havíamos pensado. Não adianta soltar informação, precisa de acompanhamento, mensuração, saber se gerou impacto”, questiona.

Cultura organizacional e estratégia de mãos dadas

Assim sendo, planejar a comunicação integrada é ter uma caminhada orientada. “Temos pensado realmente até que ponto estamos atuando de forma estratégica? Precisamos avaliar se estamos trazendo impacto para aquela realidade, se a mudança não passa sem ninguém perceber, ou seja, não impactou a cultura”, alerta.

Segundo Marchiori, para dar certo, o planejamento e a estratégia precisam ser vivenciados como prática, envolvendo processos dialógicos e participativos, trabalhando o plano a partir da escuta ativa. 

“É muito diferente quando primeiro percebemos, ouvimos, conversamos e trazendo informações do que quando impomos um plano de comunicação a portas fechadas”, compara.

Processo participativo

Ou seja, Planejamento precisa ser, para Marchiori, com as pessoas e não “para pessoas”.  Antes de sair criando processos, é preciso envolver os times e trabalhar juntos, colocando a comunicação em cena.

“Quando a empresa só recebe o plano pronto, os resultados não são aderentes. Vem uma grande consultoria, cria um plano, isso é importante. Mas esse plano pode não entrar em operação. Tudo depende da forma como foi construído, pois temos MUITO passado presente no ‘momento atual’, a empresa já tem sua cultura e suas práticas anteriores que precisam ser consideradas”, destaca.

Muito além do discurso

Hoje, não basta criar o planejamento e criar uma campanha incrível. É necessário demonstrar a cultura, a partir do momento em que a empresa comunica o que ela pretende ser, e realmente é. “Posso criar uma campanha, mas isso precisa estar associado ao nosso DNA. Não adianta fingir um tema, que não está sendo vivenciado na prática”, destacou.

Então, se os discursos não são transparentes, os resultados das campanhas serão apenas falta de engajamento. “Não estamos fazendo a tarefa de casa quando não pensamos em liderança, exemplo e a cultura. Como estamos trabalhando efetivamente a comunicação com nossos empregados, para que eles se sintam ouvidos e presentes?”?, questiona.

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Texto: Isabela Pimentel 
*Jornalista, Historiadora e  Especialista em Comunicação Integrada
Imagem: Divulgação