O que é um plano de comunicação integrada?

Já não é de hoje que há um consenso entre os profissionais do mercado de que a área de comunicação é, muitas vezes, tratada como meramente operacional. Falta um plano de comunicação integrada e predomina o foco nas demandas do cotidiano e tarefas.

No texto de hoje, entrevistamos a consultora da mineradora anglo-australiana BHP no Brasil, Sandra Barroca, que partilhou sua visão e experiência sobre os desafios da área.

Segundo a jornalista, a ausência de uma gerência específica e de um foco estratégico faz com que o setor se subordine a outras áreas no organograma, ficando ‘apartado’ na hora da tomada de decisões.

Como desenvolver um plano de comunicação integrada?

“O maior desafio da gestão integrada da comunicação hoje é fazer com que as empresas entendam a importância estratégica da área de comunicação. O setor de comunicação de muitas empresas – e aqui eu não estou me referindo apenas às pequenas, mas muitas grandes também, possui um perfil muito ferramental, ou seja, a empresa entende que a comunicação está ali para servir e executar as determinações de outras áreas”, destaca.

Apesar disso, ela acrescenta que as companhias que já entenderam o quanto a comunicação é estratégica, já implementaram essas gerências ou até mesmo as diretorias de comunicação, diretamente ligadas aos CEOs das companhias.

“A comunicação deve caminhar lado a lado daqueles que têm o poder decisório na gestão, porque ela é o cérebro por trás da voz da empresa para se posicionar, seja quando tudo está bem ou seja em um cenário de crise”, compara.

Quais são as etapas de um planejamento de comunicação?

Usando a metáfora da padaria, ela acredita que, pela complexidade da área, não existem fórmulas prontas nem soluções instantâneas.

“A comunicação não deve ser o local onde todas as áreas da empresa podem chegar e pedir que a equipe produza um vídeo, uma peça, um post, uma arte, um release sem que se entenda como aquela solicitação pode ser estratégica ou não para a companhia. Eu brinco que as pessoas sabem ler, assistem televisão e atuam nas redes sociais, então elas acham que sabem fazer comunicação”, brinca.

Para que serve um plano de comunicação integrada?

Seguindo o caminho oposto, o de uma comunicação pensada e bem planejada, a gestão integrada da comunicação precisa ser estruturada.

“É necessária uma análise global da empresa, do cenário e contexto, o que se quer comunicar, mapear os riscos e as oportunidades, quais os objetivos se pretendem alcançar com aquela estratégia e formas de mensuração. São inúmeros passos a serem seguidos antes de se colocar uma informação no ar”, destaca.

Mudanças com a pandemia

Mesmo com o crescimento do volume de trabalho para as equipes de comunicação corporativa, durante a pandemia, ela ainda considera que o setor nem sempre tem a atuação estratégica que merece.

“A minha esperança é que esse novo destaque que a comunicação corporativa recebeu durante a pandemia faça com que os gestores percebam a importância de ter o setor forte dentro das empresas, sem corte de pessoal e de verba. E, por fim, que não adianta pressionar por resultados sem saber o caminho a percorrer para conquistá-los, mesmo em cenários de crise e de mudança. É preciso entender que a comunicação precisa ter uma visão holística para planejar, executar e mensurar sempre”, acrescenta.

Além de planejar, é preciso estar atento ao ciclo de gestão da estratégia e ter agilidade nos processos, conforme nosso framework exclusivo que adotamos nas consultorias:

Como desenvolver um plano de comunicação?

Confira a entrevista na íntegra:

Comunicação Integrada:     O que você considera o maior gap quando falamos de gestão integrada?

Sandra Barroca: Sem dúvida nenhuma o fortalecimento do colchão reputacional para a prevenção de crise. Warren Buffet sempre falou e ele está coberto de razão: são necessários 10 anos para construir a reputação de uma empresa e 10 minutos para destruí-la. Acho que, atualmente, menos de 10 minutos. A partir do momento que a empresa consegue fortalecer sua reputação, com ações contínuas, se ela passar por uma crise, ela é menos impactada e consegue se recuperar com menos dificuldade.

É preciso que as empresas, de qualquer tamanho, estejam cientes que todas estão sujeitas a enfrentar uma crise, seja uma companhia gigantesca como a Vale que, pela atividade extrativista em si já é um fator de risco; ou uma empresa de menor porte, como a Cervejaria Backer, por exemplo, que claramente nunca se preparou para lidar com uma crise, por acreditar que a atividade praticada não corria riscos.   

Comunicação Integrada: No que diz respeito ao relacionamento com as demais áreas da sua empresa, quais as maiores dificuldades?

Sandra Barroca: As diversas áreas das empresas precisam respeitar o trabalho da comunicação. Assim como as áreas de engenharia, de finanças, jurídica ou socioeconômica são respeitadas, em função do conhecimento técnico de cada uma, as demais áreas precisam enxergar que também é preciso conhecimento técnico para se fazer comunicação de qualidade. Não é à toa, existem diversos cursos no mercado voltados para a área, cada um com a sua especificidade.

No entanto, é preciso que as equipes de comunicação das empresas também façam um mea culpa. Trabalhamos com informação, descobrimos, selecionamos, apuramos, questionamos e depois lapidamos da melhor forma para uma absorção correta da mensagem por quem a recebe, de acordo com o nosso conhecimento técnico em comunicação.

Obviamente, precisamos da aprovação da área técnica provedora da informação, e muitas vezes, do departamento jurídico da empresa. Quantas vezes eu já vi técnicos ou advogados destruírem o trabalho feito pela comunicação, sem ao menos serem questionados as razões para terem feito isso! A comunicação apenas aceitava.

Os profissionais da nossa área precisam saber argumentar, explicar tecnicamente com dados e fatos as considerações de seu trabalho para que se cheguem a uma melhor decisão comum. E dá certo, as pessoas estão abertas para escutar!

Não podemos aceitar passivamente a orientação técnica ou jurídica, sem analisar os impactos comunicacionais que aquela mudança pode causar, dentre eles uma possível dificuldade de entendimento, uso de termos técnicos desconhecidos, aumento ou redução do conteúdo, problemas interacionais, dentre outros. Precisamos exigir respeito com o nosso trabalho, mas também temos que deixar de sermos passivos e a melhor forma de fazer isso é utilizando argumentos embasados na nossa experiência e no nosso conhecimento. 

Comunicação Integrada: Baseado na sua experiência, o que pode contribuir para que as empresas tenham uma cultura de planejamento e prevenção de crises?

Sandra Barroca:  Crises acontecem. É preciso que todas as companhias tenham isso em mente. Por mais que você acredite que a sua empresa, por menor que ela seja, não está sujeita a esse risco, sinto informar que ela pode passar por uma crise de reputação e imagem, sim! Mas é preciso destacar que a grande maioria das crises são previsíveis e, muitas vezes, evitáveis. Para isso é necessário que as empresas tenham uma cultura de planejamento, prevenção e gestão de riscos, um olhar atento aos detalhes, um conhecimento do todo e capacidade analítica.  

É claro que as grandes empresas já possuem essa cultura e as equipes de comunicação estão preparadas para evitar ou para reagir com agilidade a uma crise. Mas, lidar com crise não é fácil e, dependendo do tamanho do problema, são anos de trabalho envolvidos para remediar o impacto.

No entanto, é preciso fazer com que as empresas realmente entendam o que é crise. Eu costumo dividir crise em 5Cs – crime, conflitos, corrupção, catástrofe e calamidade. A maioria das crises inevitáveis se enquadram em uma dessas categorias. Se não se encaixou ali, ela é uma crise evitável e, provavelmente, com impactos pequenos, desde que bem gerida.

É importante entender que essa questão de gestão de crise está começando a despertar o interesse das empresas no Brasil, mas ainda há um desconhecimento muito grande em entender o que de fato é uma crise que impacta a imagem da empresa externamente e uma crise interna, uma turbulência. Muitos pequenos problemas internos são tratados exageradamente e de forma errônea pelos gestores, por eles acreditarem que ali há uma crise enorme.

Sandra Barroca é formada em Jornalismo e em Publicidade e Propaganda, pela PUC Minas, pós-graduada em Comunicação Institucional e em Marketing Digital. Atualmente é mestranda em Comunicação e Interações midiáticas, com foco em reputação e comunicação de crise. Iniciou a carreira como repórter, mas passou para “o outro lado da mesa” quando se apaixonou pela comunicação corporativa em 2009 e se especializou em gestão de crises de reputação e imagem em grandes empresas.

Nos último 4 anos, é consultora da mineradora anglo-australiana BHP no Brasil, atuando diretamente no case Samarco. 

Dicas da Comunicação Integrada

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E se quiser se aprofundar ainda mais e adquirir conhecimentos bem estruturados sobre como planejar, gerir e monitorar a comunicação digital, continue acompanhando nossas dicas!Texto: Isabela Pimentel

Texto: Isabela Pimentel – Consultora
em Planejamento de Comunicação Integrada e Gestão de Projetos