“Minha estratégia digital é conteúdo!”. Quantas vezes você já se deparou com essa frase nas reuniões e consultorias de comunicação, apresentação de propostas e etc?

Assim, de tanto ser usada de forma incorreta, a palavra “estratégia”, acaba causando confusão em seus usos mais rotineiros, como em projetos  e campanhas.

Muitas consultorias, marcas e agências andam vendendo para seus clientes a ideia de que fazer post é ter uma estratégia digital. Mas, será que é só isso mesmo e tão simples assim?

Nesse artigo, vou compartilhar com vocês um pouco do que venho estudando sobre planejamento estratégico, Balanced Scorcard (BSC), implementação e avaliação das estratégias.

Afinal, ter uma estratégia séria e bem elaborada vai além de um simples post, né? Post é tática, operação do cotidiano.

Acompanhei discussões sobre esse tema em diversas lives e vídeos do professor e consultor @Nino Carvalho e acho muito importante trazer esse tema à tona. Vamos lá!

Conceito de estratégia

Nos módulos iniciais do Marketing, aprendemos que estratégia é uma palavra com origem no termo grego strategia, que significa plano, método, manobras ou estratagemas usados para alcançar um objetivo ou resultado específico.

De acordo com Kotler, um dos maiores nomes do marketing moderno, uma estratégia envolve diretrizes e as metas, consideradas uma declaração geral do propósito, os objetivos e os meios de atingí-los.

Podemos também entender estratégia como um caminho que levará a empresa a se destacar por suas vantagens competitivas.

Assim sendo, antes de sair criando milhões de termos, é preciso considerar cinco etapas: o desenvolvimento da estratégia, sua tradução para as equipes em prol de engajamento, planejamento das operações, monitoramento e aprendizagem e teste/adaptação da estratégia.  

Dessa forma, tal ciclo faz parte do que os autores Kaplan e Norton denominaram Balanced Scorcard (BSC).

Criado pelos professores Kaplan e Norton em 1992, o BSC parte do princípio de que uma empresa precisa considerar diversas perspectivas para ter um desempenho eficaz. Assim, o BSC ajudará a avaliar a performance organizacional e guiar as equipes para que alcancem objetivos em comum.

Quando pensamos em planejamento de comunicação, toda a estratégia deve fazer parte de um plano que norteará sua implementação.  A esse documento que contém as diretrizes para cada unidade de negócio , damos o nome de Plano Estratégico.

Confira o guia de estratégia digital que preparamos.

De onde vem a estratégia digital?

Dessa forma, antes mesmo da elaboração de qualquer plano, é preciso realizar a chamada fase de diagnóstico, em que analisamos o ambiente interno (microambiente) e externo (macroambiente), considerando os fatores políticos, econômicos, sociais, tecnológicos, ambientais, legais, culturais, dentre outros.

Nas forças que alteram a leitura do microambiente, estão a existência de poucos fornecedores ou pressão por parte da concorrência, por exemplo.

Preparamos o material abaixo com dicas que irão nortear a criação da estratégia de comunicação digital da sua marca!

Como desenvolver uma estratégia de comunicação digital? from Comunicação Integrada – Cursos e Soluções (Isabela Pimentel)

Costumo dizer que, um plano elaborado sem diagnóstico bem detalhado, é como uma rota de voo traçada por um piloto vendado, ou seja, que não analisou o caminho antes de definir o percurso a ser seguido.

Diagnóstico da marca

Depois que fizermos o diagnóstico comunicacional (leitura do macro e microambiente), finalmente desenvolvemos a estratégia. Mas, ela não basta ser criada: precisa ser traduzida  por meio do BSC e também estar alinhada ao orçamento, unidades de negócios, comunicação e etc.

Diversas empresas criam, então, seus mapas estratégicos para ajudar as equipes a identificar como determinado objetivo contribuirá para que uma meta (alvo) seja alcançado, detalhando também indicadores de desempenho (KPIs).

Vale também lembrar que uma vez criada, a estratégia precisa ser comunicada para toda a organização e para os times, não apenas no nível gerencial, mas também tático e operacional.

Agora que você já entendeu os passos para definição e criação de uma estratégia, vou te explicar por que apenas “produção de conteúdo” não pode, em si, ser considerada uma estratégia.

Antes do conteúdo, vem o plano de comunicação

Ou seja,  por mais que sua empresa esteja focada na criação de conteúdos e postagens para as mais diversas redes sociais, se isso for feito sem planejamento, há uma grande chance de ocorrência de erros e até mesmo crises de imagem e reputação.

É na fase de planejamento que, por exemplo, os públicos prioritários e personas com as quais a empresa precisa se comunicar são definidos e delimitados.

Fases do planejamento estratégico de comunicação

1. Declaração da missão, visão e valores;
2. Análise do ambiente interno (microambiente);
3. Análise do ambiente externo (macroambiente);
4. Mapeamento de públicos;
5. Definição da estratégia;
6. Definição de metas;
7. Desenho do plano tático;
8. Definição de indicadores -chave de desempenho;
9. Cronograma;
10. Orçamento;
11. Implementação;
12. Acompanhamento de resultados.

Assim, considerando o que estudamos sobre o conceito de estratégia, de como a empresa vai se destacar e atingir seus resultados com seus diferenciais competitivos, precisamos entender que:

1. Ter um plano de comunicação visando mais engajamento das audiências nas redes sociais é parte da estratégia;
2. Ter um plano de criação de conteúdo está no nível tático da execução do plano estratégico.

Estratégia digital é mais que conteúdo

Ou seja, quando alguma agência fala que sua estratégia será a criação de conteúdo, na realidade,  ela quer dizer que criação de conteúdo faz parte do plano tático da estratégia digital de fortalecimento da marca, estratégia essa que faz parte de um plano de comunicação.

Dessa forma, é importante também lembrar que a estratégia não precisa apenas ser criada e validada, ela necessita de implementação e acompanhamento.

Kaplan e Norton sugerem a realização de reuniões entre equipes de forma periódica a fim de testar a validade da estratégia e adaptá-la aos novos cenários.

Se você gostou desse artigo, confira nosso material gratuito sobre como criar um plano de comunicação integrada do zero e como ter uma gestão estratégia da comunicação.

Como anda a estratégia de comunicação da sua empresa? Comente, compartilhe e vamos nessa!

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Texto: Isabela Pimentel 
*Jornalista, Historiadora e  Especialista em Comunicação Integrada
Imagem: Divulgação