Gestão de crises na comunicação integrada

A gestão de crises e a integração da estratégia de comunicação são os maiores desafios das organizações nos dias de hoje.

Mas, antes mesmo de sair contratando uma das diversas ferramentas de monitoramento de redes sociais existentes no mercado, é preciso começar pela base, que é fomentar uma cultura de transparência e prevenção de crises corporativas.

Como fazer gestão de crises?

Assim, eu me pergunto: de que vale uma super ferramenta, se a empresa não conhece seu macro e microambiente, não é capaz de analisar cenários, tendências e mapear os riscos inerentes a seus produtos, serviços e processos? 

Por isso, antes de criar um Plano de Crise para o ambiente digital, a empresa deve:

1. Avaliar as necessidades e benefícios do plano;

2. Identificar a classificar as possíveis crises;

3. Definir a equipe de gestão de crise;

4. Estabelecer protocolos, responsabilidades e prazos;

5. Identificar parceiros para apoiar a empresa e ajudar a tranquilizar seus públicos;

6. Engajar todos os setores da organização;

7. Estabelecer os princípios que devem ser seguidos perante a mídia;

8. Identificar e organizar por prioridades os diferentes públicos de interesse, assim como definir as redes sociais que serão utilizadas, aliada a outras mídias;

9. Preparar relatórios com dados atuais e anteriores;

10. Implementar um sistema para monitorar o plano de crise e outro para avaliar o resultado final.

Crises na perspectiva integrada: do impresso ao digital

Para João José Forni, crise pode ser definida como um passivo de imagem, um arranhão da reputação, seja em relação a empresas, governos ou pessoas.

Então,  de acordo com sua dimensão, o impacto da crise pode ou não ser revertido. Tudo depende da forma como a empresa estava preparada para aquele momento.

De forma complementar,  Jonathan Bernstein, outro famoso autor que escreve sobre o tema, afirma que crise é “qualquer situação que ameaça ou pode ameaçar a integridade de pessoas ou propriedades, seriamente interromper um negócio,arranhar reputações ou impactar negativamente o valor do mercado”.

Ademais,  a especialista em marketing Martha Gabriel, afirma que o cenário digital tornou as empresas muito mais expostas ao público e assim, aumentam também as possibilidades de crises perante a opinião pública.

Por outro lado,  ela acredita que o trabalho de gestão de crise digital deve complementar o que for feito no ambiente tradicional. Nada é isolado ou estanque!

Cuidando da reputação na gestão de crises

Uma das maiores preocupações das empresas atuais são as chamadas redes ou mídias sociais. Quase todos os dias temos registros de crises iniciadas a partir das redes, principalmente Twitter, Facebook e Orkut, incluindo também o poder de fogo dos blogs. As empresas e organizações públicas começam a estruturar áreas específicas para monitorar as mídias sociais. Não só acompanham, como respondem quando necessário. (João José Forni)

Dessa maneira, em um momento em que todos os usuários têm contato com as empresas através das redes sociais e a mídia atua como quarto poder, uma empresa não pode estar no mercado sem ter um mapa de crise pré-definido, que considere o que poderia afetar seus negócios, antecipando como agir.

Então ,  minimizar arranhões à imagem, através da elaboração do mapeamento prévio, permite à equipe de comunicação se preparar para antecipar as crises, sabendo como agir quando ela for deflagrada.

As marcas com reputação alta são as mais lembradas pelos consumidores, sendo também as marcas que conseguem manter a demanda por mais tempo. Para ter boa reputação, as empresas precisam fortalecer o relacionamento com os seus públicos interno e externo; ter um excelente atendimento ao cliente; apostar em narrativas institucionais para diferenciar a empresa de seus concorrentes; e diminuir as possibilidades de crises de imagem. Para conquistar uma boa reputação, as marcas devem entender as expectativas de seus públicos e agir com transparência. Parece óbvio. Mas nem todo mundo consegue. (Tatiana Maia Lins)

Tipos de gestão de crises no ambiente digital

De forma paralela,   na gestão de crises, após criar o mapa de risco de sua empresa, será necessário refletir sobre que tipo de crise pode ocorrer de acordo com o segmento e área de atuação.

Nesse sentido, são estes os principais tipos de crise que ocorrem no ambiente digital:

1. Boatos;
2. Reclamações de clientes;
3. Erros e falhas em produtos;
4. Atendimento ruim;
5. Notícias equivocadas;
6. Denúncias;
7. Prestação de serviço insatisfatória;
8. Ausência de esclarecimento;
9. Demora no atendimento;
10. Não resolução do problema em outros canais.
    
    

Como então as empresas devem agir?

Por isso,  o primeiro passo para a criação de um plano de crise é moitorar os chamados riscos. Os riscos variam de acordo com o porte, segmento e tipo de atuação da empresa.

Após construir sua matriz de risco (que considera a probabilidade de um risco, associada ao impacto que teria em relação ao público afetado), a empresa cria o chamado mapa de temas sensíveis.

Agora, vamos conhecer alguma dicas de como lidar com comentários negativos

No processo de gestão da crise, a empresa deve ter cuidados fundamentais, lembrando que as redes sociais são espaço de visibilidade e relacionamento e que toda informação postada pode ser compartilhada.

Decerto,  um erro de muitas empresas é achar que apagando ou ocultando os comentários negativos a situação será resolvida. Isso é um grande equívoco.

Ao deixar o cliente sem resposta, a empresa passa três imagens:

1- Não está preparada para o atendimento nas redes sociais;

2- Não se preocupa com o cliente;

3 -Não preza pela qualidade do relacionamento.

Então, o que fazer diante de um comentário negativo que um cliente posta na página da empresa do Facebook, por exemplo?

Confira algumas dicas de como responder  comentários negativos nas redes sociais:

1. Mostre que a empresa está ciente do problema (dê um primeiro atendimento);
2. Agradeça o comentário;
3. Responda publicamente, e caso necessário (dependendo da gravidade) entre em contato por mensagem solicitando mais dados para entender o problema;
4. Apure a questão internamente e poste a solução que será dada ao problema.

Sabemos que em alguns setores, como o de bens e serviços, queixas e reclamações são constantes.

O ideal é que a empresa estruture sua rede social para que ela funcione em termos de um atendimento em tempo hábil.

Uma dica: empresas com altos índices de reclamações diárias devem ter uma  equipe dedicada a resolver essas pendências para evitar que se tornem assuntos de alta repercussão ou manchem a reputação da empresa a médio e longo prazo.

Dicas da Comunicação Integrada

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Texto: Isabela Pimentel 
*Jornalista, Historiadora e  Especialista em Comunicação Integrada
Imagem: Divulgação