Como analisar a comunicação institucional?

Comunicação institucional e integrada é um termo bem popular no Brasil, mas, de fato, existe uma distância imensa entre teoria e prática.

Sabemos que é o planejamento de comunicação estratégica que prepara a empresa, hoje, para que ela seja bem lembrada no futuro, sem passar por crises de imagem e reputação.

Mas, nem todas as marcas adotam estratégias integradas de comunicação. Aliás, isso é a minoria.

Pensando nisso, preparamos um artigo completo sobre os principais conceitos e autores da área. Vamos lá?

Origens do termo Comunicação institucional

Dessa forma,  o primeiro passo para ter um trabalho estratégico de comunicação é mudar sua mente e pensar a comunicação como aliada da gestão, afinal, para Caywoord (1997:564),  “na era atual dos negócios, não há tolerância para pessoas que desejam praticar uma comunicação como ofício isolado da gestão”.

Assim sendo, é impossível ser um comunicador integrado sem enxergar que: comunicação é gestão e que a base do planejamento é o diagnóstico!

Comunicação Integrada no Brasil

Nesse sentido,  no Brasil,   uma das grandes autoras que aborda o conceito de Comunicação Integrada é a professora Margarida Kunsch, que cunhou o Composto  Clássico de Comunicação formado pelos ementos abaixo:

Comunicação Institucional (cuida do social, do cultural e da imagem da empresa); Interna (informa com persuasão, com conhecimento); Administrativa (auxilia na operacionalização da empresa, informação padronizada) e  Mercadológica (vendas, propagandas, publicidade, marketing).

Mas, então, será que os estudos de planejamento começaram nos anos 80 e 90 com a Kunsch? Não!!! Já no ano de 1986, encontramos na obra de Gaudêncio Torquato a seguinte definição:

“A comunicação é, portanto, uma área multidisciplinar, mediando os interesses dos participantes, os interesses da empresa, enquanto unidade econômica, e os interesses da administração” (REGO, 1986).

Sendo assim, vamos agora ver além das fronteiras como esse conceito veio se desenvolvendo.

Comunicação integrada além das fronteiras

Decerto,  olhando para além das fronteiras nacionais, encontramos raízes ainda mais antigas e profundas para o termo, chegando até os anos 30, isso mesmo! E olha que pensamos que tudo começa na década de 80/90 no Brasil!

Dessa maneira,  em artigo chamado “A review and analysis of the role of integrated marketing communication message typology in the development of communication strategies”, Takalani Mudzanani (2015), faz um resgate histórico sobre as práticas de comunicação integrada.

Visões da Comunicação institucional integrada

Então,  a revisão de literatura de Mudzanani  menciona a obra “Integrated Communication: Synergy of Persuasive Voices”, editada por Esther Thorson e Jeri Moore (1996), como o texto que delimita a década de 1930 como marco introdutório das práticas de comunicação , particularmente com o trabalho dos representantes de vendas.

De acordo com  Mudzanani (2015, p. 91), “Integração da comunicação não é um conceito novo e, na verdade, o conceito de integração da comunicação emergiu no início dos anos 1930. Durante esse período, os representantes de vendas colaboravam com o time de publicidade”.

Autores essenciais

Indo além disso, descobre-se que o termo ‘comunicação integrada de marketing’ se popularizou com o processo de concentração/fusão na indústria da publicidade, que se ampliou a possibilidade de oferecer aos clientes um conjunto mais amplo de serviços de comunicação, o que muitos chamaram de “new advertising” (MILLER e ROSE, 1994; MORIARTY, 1994; THORSON e MOORE, 1996; MUDZANANI, 2015).

Esses serviços sinérgicos e mais amplos, seriam ‘ comunicação integrada’. Olha como a ideia de que devemos fazer tudo e de tudo um pouco tem raízes!!! A publicidade perdia espaço e precisava mostrar que ‘dava conta de tudo’. 

Assim,  através de uma ampla pesquisa,  analisamos que o termo ‘Comunicação Integrada’ começa a entrar em prática desde o início dos anos 1970, quando os profissionais de comunicação reconheceram que o mercado estava mudando e Duncan e Caywood (1996: 13) concluíram a esse respeito que a publicidade estava perdendo rapidamente seu “halo de ouro”.

Assim, as agências de publicidade estiveram envolvidas em fusões e aquisições em no final dos anos 1970 e ao longo dos anos 1980, na tentativa de oferecer aos clientes mais do que  apenas publicidade, no que cunharam ‘ comunicação integrada’. No entanto, a maioria das agências de publicidade tinha pouco compreensão do conceito. (NIEMANN,2005)

Um pouco de tudo?

Já dá para perceber que muito do equívoco presente nos dias de hoje, de entender comunicação integrada como ‘mero somatório de várias atividades’, tem suas raíz nas décadas de  70 e 80.  

Nesse sentido,  Petrison e Wang (1996: 153) e Van Riel (1995: 14) passaram a considerar a comunicação integrada nos anos noventa como o uso combinado de múltiplas técnicas de comunicação de marketing ligadas ao planejamento e execução.

Com base nos artigos pesquisados para esse trabalho, o conceito de integração na  comunicação realmente se originou no início dos anos 1990, mas, focado em marketing.   Caywood et al. (1991) descreveram o planejamento como “uma visão, um som” , mas houve pouca ou nenhuma tentativa de formalizar o conceito emergente (Drucker, 1958: 252; Kotler, 1972: 46).

Durante a década de 1990, a natureza do desenvolvimento da comunicação integrada foi  mais evidente em uma edição especial do Journal of Marketing Communication (1996), onde quatro dos cinco artigos incluídos tratavam da teoria construção de comunicação integrada e / ou a identificação de questões-chave:

Seguindo a linha do tempo proposta por Duncan e Caywood (1996), tivemos as chamadas ‘eras da comunicação integrada’.

Confira a descrição original dessa linha do tempo na tabela abaixo:

Anos 80: integração da comunicação era uma função técnica, originada na tentativa de vender mais ‘serviços’ além da publicidade – Nossa herança operacional!

Anos 90:  foco nos processos e atitude estratégica – “Todas as mensagem coordenadas”  – administração e negócios

Anos 2000:  a era dos stakeholders, sinergia nos processos, data driven  (Comunicação + Administração +  processos gerenciais de gestão + marketing)

Ademais,  Duncan e Moriarty (1997: 15) identificaram dez direcionadores estratégicos por meio de pesquisas e auditorias de comunicação de marketing integrado que as organizações estão usando, beneficiando-se de comunicação integrada.

Além dos estudos de Duncan e outros autores, Gayesi propõe então o modelo da Comunicação e estratégia, disciplina, que contemplaria: Gestão de negócios,  Gestão da Comunicação e também Gestão de marketing.

Outro modelo também muito relevante para os estudos de Comunicação Integrada foi o do comunicador renascentista (1990).  No modelo do comunicador renascentista, Gayeski e Woodwards (1996: 12) sugerem que, para ter comunicação integrada eficaz, uma organização precisa reconhecer que as organizações e ambientes mudam constantemente.

É um modelo de comunicação mais integrado e estratégico com a ideia de que existe a necessidade de uma prática atual e profissional de criação e execução de regras de comunicação e ferramentas para melhorar a disseminação, compreensão, aceitação e aplicação de informações de maneiras que ajudem a atingir os objetivos de uma organização e para compreender os problemas de negócios que a organização enfrenta.

Além disso, existiriam cinco pré-requisitos essenciais para o funcionamento do comunicador renascentista: orçamento disponível, conhecimento, habilidades centrais para o negócio,  visão multidisciplinar de planejamento e comunicação/marketing.

Anos 90

Pode-se ver que, nos anos 90, predomina a visão da integração como sinergia, tendo uma comunicação integrada focada em marketing.

Nesse sentido,  Bob Hartley e Dave Pickton (1999) apontam que há diversos problemas a superar para a consolidação de uma proposta de comunicação integrada: ora uma ênfase mais puxada para o lado de relações públicas, ora para marketing, que enxerga a comunicação como um dos elementos do composto de marketing.

De fato, esses pesquisadores identificaram sete dimensões de integração da comunicação:Integração de elementos do mix promocional; integração de elementos criativos/identidade visual; integração de funções/atividades organizacionais; integração do mix promocional e outros fatores do mix de marketing; integração dos sistemas e bancos de dados; integração de comunicações voltadas para públicos internos e externos; integração geográfica.

Desse viés, há diversos modelos de comunicação integrada e propostas que variam de acordo com a escola do autor, sua perspectiva e visão.

Na perspectiva de Churchill (2000), a Comunicação Integrada de Marketing (CIM) é uma “abordagem que combina os elementos do composto das comunicações em um todo consistente para fornecer maior clareza e impacto de marketing”.

Já para Duncan e Moriarty (apud Duncan e Caywood, 1996), esse conceito é uma atividade de cunho estratégico de “controlar ou influenciar todas as mensagens encorajando um diálogo objetivo que cria e sustenta relacionamentos lucrativos com clientes e outros stakeholders”.

E no Brasil? 

Sabemos que em 1986, a proposta de comunicação integrada de Margarida Kunsch começava seu percurso.

Mas,  esse é tema para outro artigo!

Gostou do texto?

Então, se gostou do texto e acompanhe nossos conteúdos estratégicos,  assine nossa newsletter para receber dicas de  #Estrategia  e #planejamentodecomunicacao todo mês.

Aprofunde ainda mais seus conhecimentos em planejamento de comunicação e gestão de projetos na Formação Completa. 

Assim, acompanhe também as aulas estratégicas toda quinta em nosso Youtube. 

Confira também as etapas do planejamento de comunicação integrada

Texto: Isabela Pimentel 
*Jornalista, Historiadora e  Especialista em Comunicação Integrada
Imagem: Divulgação