Comunicação integrada de marketing: como gerir?

Comunicação integrada é um termo bem popular no Brasil, mas, de fato, existe uma distância imensa entre teoria e prática.  Sabemos que é o Planejamento de Comunicação Estratégica que prepara a empresa, hoje, para que ela seja bem lembrada no futuro, sem passar por crises de imagem e reputação.

Ocorre que ainda prevalece um abismo entre as estratégias corporativas, o Mapa estratégico (BSC)  e os Planos de Comunicação e Marketing.

Nem todas as marcas adotam estratégias integradas de comunicação. Aliás, isso é a minoria. A maioria separa a comunicação do marketing e das demais esferas e assim, acaba fazendo um trabalho segmentado e sem resultados.

Como podemos construir um Discurso Integrado se Comunicação Integrada e Marketing não caminharem juntos?

Afinal, como ter um trabalho de comunicação integrada de marketing?

O termo ‘Comunicação Integrada de Marketing’ se popularizou com o processo de concentração/fusão na indústria da publicidade, que se ampliou a possibilidade de oferecer aos clientes um conjunto mais amplo de serviços de comunicação, o que muitos chamaram de “new advertising”

De forma mais atual, Wilson Bueno afirma que é a Comunicação Integrada de Marketing ou CIM que irá potencializar o “esforço articulado” de ações, estratégias, produtos e projetos para empresas, de forma a agregar valor à marca e fortalecer sua imagem e reputação.

Um ponto vital é que essa integração não é apenas em nível de canais, mas precisa ir além e abranger todas as estratégias, seja on ou  offline, também chamada por Ariane Feijó de Comunicação All line ou sincronizada.

Todo trabalho de Comunicação Integrada de Marketing precisa considerar os desafios da consistência nas mensagens, coerência no posicionamento da marca, continuidade entre ‘espaços’ e ‘ações’ na jornada do cliente/colaborador e complementaridade.

Nesse sentido, para vencer as barreiras da fragmentação, lembre-se sempre dos benefícios que todo esse Planejamento Integrado vai gerar para sua marca:

• Reduzir despesas com ações ineficazes;
• Prevenir crises de imagem e reputação;
• Construir de forma efetiva o posicionamento da marca;
• Aumentar os resultados para os públicos e personas mais importantes;
• Associar as ações do marketing tradicional ao digital (complementaridade);
• Reforço do reconhecimento de marca.

Pensar a comunicação  de forma dicotômica só repulsa os benefícios citados. A aliança estabelecida entre comunicação e marketing deve ser vista como um processo de simbiose. Um depende do outro para sobrevivência. Separados,  não há como alcançarem o sucesso nem terem posicionamento estratégico.

O que é comunicação integrada de marketing?

Muitas vezes, o pensamento rápido e superficial separa as ações institucionais das empresas, daquelas de cunho mercadológico, como se fossem mundos paralelos.

Afinal, tudo não faz parte do ecossistema da marca? É possível reforçar um posicionamento e discurso integrado, coerente e estratégico sem a visão holística das mensagens?

Vamos utilizar como exemplo o lançamento de um novo produto no mercado: ainda que seja uma iniciativa conduzida especialmente pela área de novos negócios,  marketing e comercial, é preciso um alinhamento entre áreas,  pois:

1. O colaborador precisa conhecer os produtos, cadeia de valor e portfólio da empresa e isso requer pensar na comunicação interna;
2. Os parceiros necessitam saber sobre as inovações  e lançamentos, pois impactarão diretamente nos concorrentes diretos e indiretos;
3. Os acionistas requerem um olhar especial, pois esse novo produto pode trazer alterações no valor de mercado;
4. A imprensa é vital para apoiar nas pautas e temáticas relacionadas ao produto;
5. A sociedade merece conhecer os novos produtos e isso requer um esforço de comunicação institucional, marketing e branding.

Imagine agora como seria esse lançamento se não houvesse um trabalho de comunicação integrada de marketing,relações públicas, imprensa, etc. Veja com quantos públicos é preciso dialogar quando pensamos na comunicação de maneira sinérgica e como isso agrega valor ao posicionamento corporativo.

Além dessa sinergia entre áreas e iniciativas, aqui entra outro fator importante que a cada dia é consolidado nos meios e campanhas corporativas e que, mesmo assim, é pouco explorado: o cibridismo.

O que é cibridismo?

O termo cibridismo vem da união de cyber e hibridismo, e que após a junção, significa a mesclagem dos mundos on e off em um só. Para a comunicação integrada de marketing essa junção vai além. Ela aponta novos caminhos a percorrer sempre conectado às ações para o ambiente digital e offline e tambémprovoca o diálogo entre estas atividades.

Martha Gabriel, em seu livro “Marketing na era digital: conceitos, plataformas e estratégias”,  já apontava a necessidade deste diálogo de forma integrada. E atualmente é mais que necessário.

O cibridismo na Comunicação Integrada

O cibridismo na Comunicação Integrada de Marketing vai ao encontro do comportamento do consumidor. O consumidor não mais respeita as fronteiras do digital e do físico. O seu mundo é composto pelos dois espaços coexistindo entre si.

Portanto,  é de extrema necessidade a reorganização do pensamento sobre a comunicação integrada. Desenvolver estratégias que mesclem esses espaços ou utilizem ferramentas omnichannel são só passos a serem seguidos.

O principal é compreender o quão cíbrido seu público se encontra e em qual estágio da jornada.  A partir desta premissa é que deve ser pensada qualquer ação com os seus públicos. Eles preferem receber uma mensagem de Whatsapp ou ler um cartaz? Como mensurar a efetividade das publicidades off? São só questionamentos que precisamos nos fazer constantemente neste mundo cíbrido e de fronteiras fractalizadas.

União de esforços para reforço da marca

Assim como os mundos on e off se colidem e consolidam cada vez mais em nosso cotidiano, as ações também não podem ser separadas. A dicotomia antes aceita como normal entre comunicação e marketing agora é prejudicial a qualquer ação da empresa.

Pierry Levy (2015), em entrevista, já falava sobre esse sentimento separatista , que não mais deve haver, pois a Internet (tudo que há nela) é a interação perene entre quem ou que se fixa, é localizado, e quem ou que não se fixa, é desterritorializado.

E o fato de estarmos sem fronteiras e com processos fluídos nos apresenta a oportunidade de reunir comunicação e marketing e um estágio ideal de integração, possibilitando, assim, liquidez das ações e efetividade dos resultados.

Isso tudo nos faz rememorar a Comunicação Alll Line ou sincronizada de Feijó.

Construir todas as estratégias em conjunto. Se uma campanha publicitária for lançada, ela deve também atingir o seu stakeholder interno (Colaboradores),  para que todos compartilhem dos mesmos objetivos e obtenham os resultados.

Assim, a integração não fica somente no nível de canais ou ações híbridas, mas correlaciona o existir cotidiano de cada parte envolvida no processo de comunicação integrada de marketing, alinhados aos pilares do Planejamento Estratégico.

GABRIEL, Martha. Marketing na era digital: conceitos, plataformas e estratégias. Novatec Editora, 2010.  

Pierre Lévy: a revolução digital só está no começo. Caderno de Sábado/Correio do Povo. Disponível em https://www.fronteiras.com/entrevistas/pierre-levy-a-revolucao-digital-so-esta-no-comeco. Acesso em 06 de Abril de 2022.

Autores: Isabela Pimentel e Marquione Ban – Consultores de Comunicação

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