Trate o influenciador digital como creator

Influenciador digital é celebridade? Como eles vem roubando a cena? Eles não são jornalistas, mas hoje são um dos maiores intermediários entre as marcas e os consumidores. Os influenciadores digitais, como são conhecidos, representam o cerne da estratégia de diversas empresas.

De acordo com dados da Pesquisa Roi e Influência 2019, da You Pix, 68% das marcas brasileiras considera o marketing de influência importante. Os dados foram coletados das respostas de 94 grandes empresas.

No dia 2/4, tive a oportunidade de assistir à palestra da sócia da You Pix, Bia Granja, na Casa Firjan, Rio de Janeiro. Ela destacou os desafios e tendências da área, diante das mudanças no cenário atual.

Atuação do influenciador digital

Segundo Bia, antes do advento do digital e dos novos meios de informação e comunicação, havia a figura do garoto propaganda, cuja missão era provocar uma associação positiva da marca,  perante seus potenciais consumidores. Essa celebridade recebia um roteiro pronto e sua imagem pública deveria trazer ganhos para a marca.

“Com a profissionalização do trabalho e a proximidade maior das marcas com seus clientes, não é mais qualquer rostinho bonito que vai servir para uma campanha. Precisamos mapear pessoas que respondam aos objetivos que a marca tem. Ou seja, o influenciador age como um cocriador, um conector entre a mensagem que a empresa quer levar adiante e o público”, compara.

Esse novo influenciador não deve, segundo a especialista, ser tratado como uma mera “mídia”, mas sim como um creator, que produzirá conteúdo autêntico, em diversos formatos que geram engajamento, como o social vídeo, ou um formato de conteúdo audiovisual que sirva como pretexto para conversas nas redes.

Influência = capacidade de gerar conversas

“Influência não é algo que vai de uma parte – a marca- para outra, seu público. É uma transferência mútua de capital social. O influenciador é parte da conversa, ele também agrega, em tempos de crise generalizada de confiança nas instituições…As pessoas acreditam mais em recomendações de pessoas próximas a seu círculo social”, destaca.

E com esse trabalho mais focado na qualidade do conteúdo que o influenciador produz do que no alcance e seguidores que suas redes tem, Bia sugere novas métricas: menos exposição, mais conexão, mais relevância e menos redundância.

“A verdadeira interatividade vai além do trio like-share-comment. As novas métricas devem considerar intenção e profundidade na resposta da comunidade a ação que a marca está realizando com o influencer”, ponderou.

Métricas além do Like e alcance

Algumas dessas métricas mais qualitativas seriam tempo de visualização, retenção e relevância da conversa, ou seja, mais engajamento e menos alcance.

“O parâmetro para uma ação de lançamento, por exemplo, não deveria ser o tamanho da rede do influenciador, mas a rede estratégica ao redor dele”, sugere.

Ao sairmos de uma cultura de massa para a de proximidade, os nichos ganham mais destaques e para a sócia da You Pix, eles devem ser trabalhados de forma estratégica pelas marcas.

“Já eram as pirâmides. Agora, temos redes de influência em que vale mais ser reconhecido por uma causa, do que meramente conhecido. Não é só chamar alguém que tem muitos seguidores para uma campanha, tem que respeitar a audiência dessa pessoa e torná-la parceira da expressão do valor da marca”, complementou.

Adeus, influenciador digital samambaia!

A especialista criticou os chamados “influenciadores samambaia”, ou seja, aqueles que são vistos como meros elementos decorativos das marcas, que fazem uma aparição falando sobre o produto e somem.

“Hoje, as marcas estão valorizando mais a construção de narrativas e um relacionamento de longo prazo, com envolvimento emocional”, afirmou.

Ao final do encontro, ela defendeu que em tempos de bots e compras automatizada de seguidores, reputação, transparência e capacidade de criar conexões são os pontos-chave.

“Encontre a comunidade da sua marca. Ela gera conversação. E a partir dessas conversas, ocorrerá a conversão”, finalizou.

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Texto: Isabela Pimentel
*Jornalista, Historiadora e  Especialista em Comunicação Integrada
Imagem: Divulgação