Influenciadores digitais: tipos e funções
Tendências de Comunicação Integrada

O universo dos influenciadores digitais

Por: Isabela Pimentel16/mar/2017
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Influenciadores digitais – quem são e o que fazem?? Sabemos que associar pessoas às marcas não é novidade no mundo do marketing. Mas, quem são os tais influenciadores?Em um momento em que  os próprios “personagens principais” das campanhas e ações são produtores ativos de conteúdo na rede isso pode ser um risco para as marcas.

Quem são os influenciadores digitais?

Os influenciadores são pessoas que possuem perfis nas redes sociais e cujo conteúdo compartilhado, seja ele vídeo, foto ou apenas texto, tem potencial para modificar comportamentos, ditar e antecipar tendências e alterar percepções.

Não é o tamanho da rede que define um influenciador, mas sim o poder de capilaridade  que as mensagens por ele compartilhadas tem em determinada rede social. Aí entra uma outra questão: um influenciador pode ser destaque em uma rede, mas não o ser em outra. Por isso, é preciso mapear os “rastros digitais” de seu comportamento em cada uma delas.

Mas, nem todas as marcas possuem condições de contratar os “grandes” influenciadores do momento para suas campanhas.

Os  microinfluenciadores

E é aí que entram os microinfluenciadores. A estrategista em personal branding, Daniela Viek, explica que em em um passado não tão distante,  esse processo se dava em sua maior expressão na mídia televisiva, artistas e celebridades, porém com a internet e as mídias sociais, o “poder” da mão de poucos foi para muitos.

“Todos possuímos a possibilidade de sermos autores e uma voz ativa nas redes”, destaca.

Investindo em influenciadores digitais de nicho

A especialista afirma vivemos na era dos microinfluenciadores, que “são pessoas que influenciam nichos específicos. Podem ser regionais (ex: em sua cidade ou estado), podem ser por segmento (ex: Moda, Saúde) e são muito conhecidos dentro deste ambiente e não na mídia em geral”, explica.

Assim , outra mudança em relação aos influenciadores tradicionais é que os microinfluenciadores são pessoas comuns (não são artistas, celebridades, famosos perante a mídia de massa) e que sua audiência, uma vez cativada, é ávida por acompanhar este influenciador e muitos deles utilizam suas próprias vidas (life style) como um produto, como um objeto de desejo, trabalhando com as emoções de sua audiência, a admiração e com isso a fidelização do público.

“Com as mídias sociais (instagram, youtube, pinterest, facebook) muitos influenciadores digitais tem surgido em cada uma destas redes, não se restringindo aos blogs .O intuito e interesse deles na essência é canalizar sua audiência e imagem para um retorno financeiro sobre sua produção de conteúdo e isso ocorre por diversas formas uma delas é o interesse de marcas corporativas e seus produtos em sua rede e influência, é uma troca”, analisa.

Confira a entrevista exclusiva com Daniela Viek:

Comunicação Integrada:  Qual a diferença em relação aos influenciadores tradicionais?

Daniela  Viek: Bem, os influenciadores sempre existiram como parte de estratégia de marketing. Desde o início da comunicação de massa, as mídias impressas, rádio e claro, TV. As celebridades, artistas, atletas ou pessoas de alto prestígio em seus segmentos – ajudam a construir mensagens de marca e a estimular hábitos culturais e de consumo.  Os “tradicionais” , poderíamos chamar assim, são aqueles que influenciavam mesmo antes do “boom” das mídias sociais, por meio dos canais citados acima, por exemplo. Apresentadores de TV, Esportistas, Artistas, são todos influenciadores de massa. Ou influenciadores digitais, já são aqueles que têm seu “fama” essencialmente devido forte e estratégica atuação na internet.

Macroinfluenciadores são os de massa e microinfluenciadores são os de nicho ou territoriais.

Estes, por sua vez, não são conhecidos na massa, porém com forte influência em seu nicho ou rede e influenciam muito mais as vezes que os macro, devido proximidade e identificação de seu público com os mesmos.

Comunicação Integrada: Qual a nova estratégia das empresas de uso de microinfluenciadores para agregar valor à marca? pode citar um exemplo?

Daniela  Viek:  Poder de segmentação, o Google e facebook ganham dinheiro assim. Influencer com 2mil, 5mil, 10mil seguidores e com alto engajamento importam sim e podem gerar o retorno sobre o investimento de forma mais assertiva do que um macroinfluencer.

O poder do nicho, verbas menores de investimento, estratégia de atuação local de uma empresa, coo um lançamento, é muito comum inclusive a presença de microinfluenciadores em eventos regionais, não apenas na internet. É o poder da rede, da influência nos resultados que convertem em vendas para a empresa.

Hoje o poder “de conversão” e influência saiu das mãos da grande mídia apenas e está mais democrático, permitindo inclusive ao pequeno negócio investir em um microinfluenciador em sua estratégica de comunicação e marketing. Segundo pesquisa da empresa E.Life, os Micro-Influenciadores dominarão a cena da comunicação em 2017, e isso inclui a publicidade. Antes seria impossível uma rede de boutiques do interior, uma pequena rede de academias e outros negócios investirem nesse tipo de mídia, mas hoje é perfeitamente possível, desde que você encontre a pessoa certa em sua região, e que ela tenha autoridade e notoriedade suficiente para engajar consumidores.

As marcas precisam avaliar se o influenciador "personifica" seu posicionamento e valores
As marcas precisam avaliar se o influenciador “personifica” seu posicionamento e valores

 Comunicação Integrada : Como uma marca pode reconhecer um microinfluenciadores?

Daniela  Viek:  Pela sua relevância e influência em uma audiência-cativa, não apenas dados isolados,  como número de seguidores (pois existe até a prática de compras de seguidores na internet) … Isso não é um indicador passível de análise isoladamente, mas da real interação com seu público e influência em um processo de decisão de compra. No fim, tudo se trata de compra e venda, muitas vezes este processo é claro e direto (merchan) e em outras é “camuflado” através dos conteúdos, porém não menos eficaz.

Entre outras características são:

– Pessoas reconhecidas na região que atuam

– Possuem muita afinidade com determinado tema e conversam sobre ele nas mídias sociais por mera paixão.

– Autênticos e transmitem muita confiança.

– Formadores de opinião de um grupo seletivo de pessoas.

Comunicação Integrada : Quais os riscos do uso incorreto de microinfluenciadores na estratégia de marca?

Daniela  Viek:  Perder dinheiro e comprometer a marca. Deve haver uma afinidade de valores e reputação entre a marca corporativa e a marca pessoal do influenciador. A empresa vai olhar para isso e também quanto a público-alvo que deseja atingir. Um exemplo do mundo dos esportes. O nadador e medalhista Ryan Lochte, ao mesmo tempo que suas vitórias atraem patrocinadores, alguma conduta irregular que manche sua reputação (no caso dele uma mentira – um assalto forjado no Rio em 2016) o fez perder patrocínios milionários pois nenhuma marca deseja se associar a escândalo algum.

Palavras da Speedo – Patrocinadora do atleta: “Embora tenhamos usufruído de um relacionamento vitorioso com Ryan [Lochte] por mais de uma década e ele tenha sido um membro importante do time Speedo, nós não podemos perdoar comportamento que vai contra os valores que esta marca defende há tanto tempo“, afirmou a empresa. A Speedo agradeceu os feitos de Lochte, e disse ainda que “espera que ele siga adiante e aprenda com essa experiência”.

Desta forma valores, conduta e imagem geram a reputação tão apreciada pelas marcas e valem mais do que os dados puramente das mídias sociais, pois a influência pode ser exercida para o bem e também para o mal e desta forma impactar as marcas envolvidas com ela; Por isso, todo cuidado é pouco nesta escolha de influenciadores, mesmo dos micro.

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