Gestão de riscos reputacionais 2021: o que mudou?

Riscos reputacionais: nunca foi tão relevante realizar sua gestão contínua. Na era das mídias sociais, redes sociais,  dos cancelamentos, protestos e ativismos,  essa atividade tornou-se vital para a perenidade das organizações.

Nesse contexto, assim como temos convivido com a disseminação da Covid-19 e suas cepas variantes, as crises reputacionais tem tido mutações bem diversas e contágio acelerado.

Decerto, a disseminação atinge empresas de diferentes portes e segmentos, e é incerta.

Assim, é difícil saber quem será o próximo a ser questionado publicamente e qual será a velocidade de propagação considerando a força das mídias sociais.

Então, vamos entender melhor o que envolvem os riscos reputacionais a luz dos desafios trazidos pelos novos tempos, em especial, a pandemia da Covid-19.

O que envolve a gestão de riscos reputacionais?

Os riscos são intensificados por uma maior exposição negativa sobre as empresas nas mídias tradicionais e sociais, em contraposição às crescentes expectativas dos seus públicos estratégicos.

Dessa maneira,  quando a organização é percebida positivamente por esses públicos e consegue sustentar essa percepção com coerência, estes, naturalmente, tendem a ter uma atitude favorável à empresa, apoiando suas iniciativas e engajando-se em relações comerciais e institucionais.

Assim sendo,  o resultado pode ser obtido em forma de melhoria do relacionamento com as partes interessadas, seja este um empregado, um acionista, um cliente, um fornecedor, um representante do governo, um jornalista, um membro da comunidade acadêmica, ou um representante de uma organização da sociedade civil.

Ativos na gestão de riscos reputacionais

Portanto, não estamos falando de imagem ou marca, mas sim, de um ativo valioso que se constrói com ações e relacionamentos consistentes, transparentes e coerentes ao longo dos anos.

Assim resumindo, estamos falando sobre competitividade sustentada a partir de um ativo chamado reputação.

É fato, que nos últimos anos, as empresas têm desenvolvido esforços em prol de um maior entendimento e engajamento dos seus stakeholders e de uma gestão da reputação eficaz, por entenderem que a reputação corporativa é um dos ativos mais importantes de qualquer empresa.

Em 2019, mencionamos crises corporativas como, por exemplo, as vivenciadas por grandes empresas como Vale, Odebrecht, Extra, Petz e Boeing.

O que mudou?

De fato, desde 2019 até os dias de hoje, podemos incluir várias outras organizações que foram desafiadas por conta do contexto da pandemia, do não alinhamento com os conceitos ESG ou por conta da sua atuação equivocada como por exemplo Carrefour, Odebrecht, Osklen entre outras.

De forma complementar, para aprofundamento no estudo do tema, confira um vídeo especial sobre a gestão de riscos reputacionais na websérie Comunicação Integrada em Pauta:

O que muda?

Essas crises em vários casos reduzem o grau de defesa institucional da organização, da fidelização dos seus clientes, da atração de investidores e não menos importante o seu valor de mercado.

Entretanto, todas as crises apontam para uma falha fundamental nas organizações: sua vulnerabilidade aos danos de reputação e a falta de políticas e processos capazes de antecipar os diferentes acontecimentos, sejam internos ou externos, que os provocam.

POR ISSO, REFORÇAMOS  QUE A GESTÃO DA REPUTAÇÃO E O MONITORAMENTO DOS RISCOS AOS QUAIS UMA EMPRESA ESTÁ EXPOSTA CONSTITUEM HOJE UM DOS PRINCIPAIS DESAFIOS CORPORATIVOS.

Preparamos um material estratégico para ajudar no mapeamento de riscos e gestão de crises.

Metodologia para gestão de riscos reputacionais

Modelo Plano de Gerenciamento de crises from Comunicação Integrada – Cursos e Soluções (Isabela Pimentel)

Seguindo nesse racional, para colaborar com as organizações em um tema tão desafiador, elaboramos aqui uma lista com quinze recomendações para a criação de um processo e metodologia para a adequada gestão dos riscos de reputação:

1. Crie um time multidisciplinar que, de forma conjunta, irá trabalhar na gestão dos riscos reputacionais. Estabeleça o que é esperado do time, alçada para atuação, subordinação organizacional e budget.
2. Revisite o propósito da organização. Ele ainda faz sentido à luz da temática ESG?
3. Fortaleça a cultura da organização e de toda sua cadeia de suprimentos em torno do seu propósito. Torne seus colaboradores verdadeiros embaixadores do propósito organizacional.
4. Proceda a coleta interna (em todas as áreas da empresa) de informações necessárias para a montagem de uma matriz de riscos reputacionais.
5. Realize a correta identificação e quantificação do risco reputacional (experiência, percepção e pré-disposição para apoiar).
6. Desenvolva a priorização dos riscos utilizando o critério mais aderente a sua organização (exemplo probabilidade de ocorrer X força do impacto).
7. Estabeleça estratégias corporativas para mitigação dos riscos.
8. Entenda todo o ecossistema de públicos com que a sua organização se relaciona. A empresa precisa desenvolver mecanismos de escuta e de relacionamento com cada um deles.
9. Pratique os 3 C’s fundamentais para a comunicação: Coerência no discurso e ação, Consistência de conseguir manter uma comunicação em todos os pontos de contato e Continuidade na sua jornada de construção de valor.
10. Desenvolva narrativas que sejam críveis e acima de tudo que sejam engajadoras.
11. Monitore a percepção da sua marca na mídia tradicional e nas mídias sociais. Faça mensurações quantitativas e principalmente análises qualitativas da sua presença na arena digital, com uso de um trabalho de inteligência e análise de dados.
12. Comunique somente o que seja passível de comprovação. Uma estratégia bem executada e bem comunicada, vale mais do que mil posts baseados em banco de imagens.
13. Crie um comitê de gestão de riscos interdepartamental que responda diretamente ao CEO da empresa para dar agilidade na tomada de decisões e na construção de planos de ação.
14. Desenvolva métricas para entender a compreensão dos seus públicos sobre a atuação da empresa. A partir delas analise expectativas e percepções.
15. Atualize sua estratégia de gestão de riscos de forma contínua.

Recomendações estratégicas

Para finalizar, reiterando o conceito central do nosso artigo de 2019, recomendamos fortemente o estabelecimento de processos de gestão dos riscos reputacionais.

Nesse sentido,  as empresas devem compreender quem são seus stakeholders e quais as questões estratégicas que a eles interessam; estabelecer um planejamento proativo sobre as questões que podem impactar sua reputação e alinhar a governança e a organização em torno do risco. 

Que tal levar um projeto de gestão de riscos corporativos para sua empresa? Vamos conversar?

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Autores:  

Isabela Pimentel é especialista em mídias digitais, professora da FGV e ESPM, consultora na Comunicação Integrada e GroupCaliber Brasil.

Rosângela Florczak é professora da ESPM e sócia-diretora na Verity Consultoria.

Dario Menezes é Diretor Executivo da Caliber, consultoria internacional especializada na reputação corporativa  e professor da FGV, IBMEC e ESPM. Autor do livro sobre Gestão da Marca e Reputação Corporativa da Editora FGV.