Gestão de Crises em Redes Sociais

Gestão de crises é essencial, porém pouco praticado em nosso país. Afinal,  não nos faltam exemplos de marcas que tiveram sua imagem e reputação arranhadas por crises que tiveram seu alcance potencializado pelas redes sociais.

Nesse cenário, de maior proximidade entre clientes e empresas, as marcas precisam estar de olhos e ouvidos muito atentos para detectar um mínimo sinal de fumaça, pois ele pode ser o sintoma inicial de um problema maior.

As crises não nascem do nada. Assim como muitas vezes ignoramos pequenas dores, e só percebemos que a situação é grave quando já estamos doentes, muitas empresas só dão conta de que a crise passou do estágio de emergência para crítico quando começam a ver menções e comentários negativos viralizarem.

Mas, para estar preparado, a empresa precisa pensar na gestão e não apenas no gerenciamento. O primeiro compreende o processo completo desde o mapeamento dos riscos até a proposição de planos de ação e resposta.

Já o segundo, se refere ao que é feito para minimizar a situação quando a crise já está instaurada.

Vamos, então, focar na gestão de crises

E ela começa não pela simples adoção de uma ferramenta de monitoramento de redes sociais.

Dessa forma,  a construção de uma cultura preventiva e de procedimentos que ajudarão a empresa é iniciada pela construção do chamado Mapa de Riscos, que considera probabilidade de ocorrência e impacto.

Assim, quando conheço e tenho dados sobre o que já ocorreu e indicadores de falhas em um produto problemático, consultando o histórico de recall, por exemplo, posso elaborar um conjunto de ações e planos de resposta antes de a situação se torne extrema.

Então, depois que crio o Mapa de Riscos, é importante também colocar tais riscos em uma escala, do mais crítico ou menos crítico, o que ajudará na priorização das ações, pensando também nos possíveis impactados.

Além da consulta aos dados estruturados e relatórios, outra forma de construir um mapa de riscos é fazendo uma análise do macro e microambiente da empresa.

Decerto,  produtos desse tipo, nesse segmento, tem tido falhas? Como a marca concorrente está se posicionando nas redes? Quais as reclamações mais frequentes?

Nesse  sentido,  esse exercício, que se soma à análise de mercado e de tendências, é fundamental para a gestão de crises. Passadas essas etapas, é preciso criar o seu mapa de temas sensíveis, ou seja, aqueles que apareceram com frequência na etapa de construção da matriz de riscos.

E o mapa de temas sensíveis também vai balizar as palavras-chave que preciso monitorar com mais atenção, pois podem representar indícios de uma crise em estágio inicial.

Se sou dona de uma creche, sei que acidentes com crianças por desatenção do professor representam um tema crítico; então, analiso que por ter uma probabilidade média de acontecer e ter um pacto alto, esse risco é considerado grave.

Ok, mas é nessa fase que surge uma dúvida muito comum. Como eu vou saber que esse tema crítico viralizou a ponto de se tornar uma crise? Quando apertar o botão vermelho?

Avaliando a gestão de crises

Não há uma fórmula de bolo, mas antes de avaliar se aquela postagem ou comentário negativo está realmente se transformando em uma crise precisamos conhecer:

1)     Dinâmica de postagens, curtidas e compartilhamentos na página da empresa;

2)     Entender as métricas da página em postagens comuns e nos temas mais polêmicos;

3)     Perfis mais ativos: embaixadores e detratores da marca.

Olhe para essa postagem que tem potencial e envolve um tema crítico e avalie:

1)     Qual teor dos comentários?

2)     Qual perfil envolvido nos compartilhamentos?

3)     Qual relação desse usuário com minha marca?

4)     Dentro da dinâmica ‘comum’ dessa rede, o número de compartilhamentos e comentários está muito acima da média padrão?

Tudo isso porque o número de curtidas e comentários de uma página de saúde pode ser baixo normalmente, mas quando envolver uma tema crítico, em meia hora, rapidamente essa taxa que já reconheço como ‘padrão’ pode ser alterada. E isso depende, como disse, não só da matriz de risco e do mapeamento de temas sensíveis, mas também da capacidade do analista em entender a dinâmica da página e estabelecer os indicadores de desempenho (KPIs) próprios para aquela empresa, considerando seu macro e microambiente.

E quando digo que não há fórmula mágica ou receita de bolo é porque a média de comentários, curtidas e compartilhamentos diários de uma rede de determinada empresa de dado segmento pode ser muito maior do que uma página com menos curtidas, mas em que um conteúdo crítico rapidamente supera a tendência de normalidade.

Então, antes de sair criando contas em mil ferramentas de monitoramento, comece pensando nos riscos, analisando cenários, recorrendo a dados de outros setores, conversando com analistas, olhando criticamente para crises anteriores e tirando lições.

Precisamos aprender a estabelecer parâmetros flexíveis, ao invés de nos engessar em fórmulas prontas e milagrosas que podem caber bem em determinada empresa, mas ficarem justas e não atenderam a demanda de outra.

Desenvolver a capacidade crítica e de análise prévia é um dos caminhos!

 

Confira os passos a serem seguidos

– Reunir a equipe de comunicação;

– Buscar dados e situações sobre o contexto da crise;

– Convocar  o time de crise;

– Conduzir  o monitoramento em tempo real das notícias;

– Manter relacionamento com influenciadores e formadores de opinião;

– Preparar e alinhar discursos para porta-vozes;

– Integrar os canais;

– Manter o discurso institucional alinhado durante todas as etapas da crise.

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Autores:

Isabela Pimentel é especialista em mídias digitais e professora da FGV e ESPM

Dario Menezes é professor da FGV, da ESPM e Diretor Executivo do GroupCaliber, consultoria empresarial especializada em gestão da marca e da reputação (www.groupcaliber.com.br)

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