Comunicação organizacional integrada: área estratégica

Ter um trabalho pautado pela comunicação organizacional integrada nunca foi tão importante. Apesar disso, a comunicação continua sendo um grande desafio para empresas e órgãos públicos, embora sua relevância seja cada vez maior no mundo dos negócios e da comunicação política.

Para entender mais sobre os desafios da gestão da comunicação, iniciamos hoje uma série de entrevistas com profissionais da área.

Para a jornalista formada pela UFRJ, com extensão em Políticas Públicas Sociais e pós-graduação em Marketing Digital Estratégico pela Universidade Veiga de Almeida, Celia Abend, não é prática comum que as organizações trabalhem a comunicação de forma integrada, alinhando posicionamentos, discursos e ações para falar de forma clara, objetiva e harmônica com seus diferentes públicos.

Papel da comunicação organizacional integrada

Nesse sentido, a falta de uma política de comunicação e a visão super fragmentada dos processos de comunicação acaba desencadeando até mesmo riscos reputacionais graves.

“Costumo brincar que a comunicação é um problema até para as empresas de comunicação. Isto porque boa parte dos executivos ainda não enxerga a integração como vantagem. As demandas são feitas diretamente aos departamentos específicos, sem que antes elas sejam discutidas em equipe e sua execução seja fruto de um plano de comunicação para trazer os melhores resultados”, destaca.

Ou seja, quando o escopo da área  de comunicação não é bem definido e as demandas são feitas sem considerar a especificidade de cada público de interesse, ocorrem desequilíbrios na própria empresa, distanciando o que é planejado das estratégias de comunicação que norteiam o cotidiano.

Comunicação coerente

Para Abend, um processo de comunicação coerente e sinérgico poderia ser mais efetivo, por exemplo:  “uma campanha de comunicação interna de saúde pode render matérias na imprensa e ser sucesso nas redes sociais, ajudando a construir a imagem que se quer para uma empresa”.

De forma mais específica,  outro caso seria o lançamento de um produto que pode ter uma ação de marketing mais eficiente se o público interno for trabalhado com antecedência e se transformar em um potencial consumidor e multiplicador. 

Segundo a jornalista, que tem vasta experiência em gestão de projetos de comunicação, “o grande desafio é mostrar aos executivos e líderes que o planejamento e integração permitem dimensionar resultados, prever crises, acertar o tom de voz da organização e definir as narrativas que queremos para uma comunicação eficiente”, defende.

Planejamento de comunicação organizacional integrada

Dessa forma, saber planejar a comunicação e promover uma gestão integrada, exatamente por essa falta de visão e foco excessivo no operacional, são alguns dos maiores gaps do mercado atual.

“Acredito que o principal problema esteja na falta de cultura das organizações, sejam públicas ou privadas, no que se refere a planejar a comunicação, em todos os seus aspectos, e a definir estratégias para alcançar metas e evitar crises”, afirma.

Ela conta que ainda é comum ver as empresas fazerem planos de negócios sem levar em conta a força e o poder da comunicação.

“É como se a comunicação fosse uma ferramenta que se usa quando se considera necessário quando, na verdade, em muitas áreas, ela é a essência do negócio, o meio pelo qual ele será bem-sucedido”, afirma.

Invista em  planejamento estratégico de comunicação

Ela recomenda que empresas e gestões públicas adotem o planejamento estratégico de comunicação como prioridade, promovendo a integração entre as diversas áreas de atuação (comunicação interna, assessoria de imprensa, marketing e publicidade, comunicação digital) e deixando claro, para toda a equipe, que o departamento de comunicação é uma área vital para o sucesso do negócio e de todos os demais.

“A comunicação precisa ser vista como uma área de confiança, tendo acesso às informações relevantes e participando dos processos de decisão que envolvam o sucesso do negócio ou a gestão de uma crise, por exemplo. E, do ponto de vista financeiro, os orçamentos com comunicação precisam ser vistos como investimentos. Os resultados com assessoria de imprensa ou redes sociais para boa parte dos negócios são excelentes, frente a investimentos muito baixos”, recomenda.

Além da demanda

 Além da falta de processos de comunicação organizacional integrada  e do distanciamento entre estratégias de negócios e o plano integrado de comunicação, em muitas organizações, comunicação é vista como uma área à qual se recorre somente quando há demanda.

“Mas é exatamente ao contrário: a comunicação precisa fazer parte do plano de negócios, estar no DNA do planejamento. Um exemplo disso é o poder das redes sociais de vender produtos e projetos, uma vantagem que todo mundo já percebeu. Mas este sucesso só será garantido se a comunicação estiver presente para fazer um plano de mídia, definir conteúdos e formas das postagens, criar um sistema de monitoramento e interação com os consumidores e até mesmo definir o tom de voz da organização nestes meios. Outro exemplo é a questão das crises: quantas poderiam ter sido evitadas se houvesse planejamento estratégico da comunicação?”, pondera.

Assim,  para que possamos mudar a realidade atual, Abend orienta que a comunicação organizacional integrada seja considerada um investimento e não custo. 

Plano de comunicação e métricas

“Existem muitas maneiras de se mostrar como um plano de comunicação bem elaborado pode render frutos em termos de reputação ou de resultados financeiros. E se a empresa tem dúvidas se vale a pena investir recursos financeiros para obter estes resultados, atualmente temos muitas ferramentas para mensurar métricas de comunicação”.

Sendo assim, ela orienta que haja mais profissionais capacitados em planejamento estratégico nas áreas de comunicação para mostrar aos executivos a relevância do setor, especialmente em momentos de crise.

• Celia Abend é  Jornalista formada pela UFRJ, com extensão em Políticas Públicas Sociais, tem pós-graduação em Marketing Digital Estratégico pela Universidade Veiga de Almeida.  Na área privada, trabalhou para a Federação das Indústrias do Estado do Rio de Janeiro (Firjan) e para a Federação do Comércio do Estado do Rio de Janeiro (Fecomércio-RJ). Foi gerente de Comunicação e Eventos da Casa Daros.
• Desenvolveu projetos para organizações civis, como Fundação Avina, Coopa-Roca, IBDD (Instituto Brasileiro dos Direitos da Pessoa com Deficiência), Fondation Terre des Hommes e Instituto Desiderata. Foi editora das publicações da Firjan e do Tribunal de Contas do Estado do Rio de Janeiro. Atualmente é diretora-associada da Avenida Comunicação.

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Confira as etapas do planejamento de comunicação integrada.

Texto: Isabela Pimentel – Consultora
em Planejamento de Comunicação Integrada e Gestão de Projetos