Gestão de crises: cuide da reputação da marca

Gestão de crises é vital, porém, ignorado. Não basta ter uma série de procedimentos e um bando de manuais para prevenir crises. Se fosse assim, seria simples, não é mesmo?

Como fazer gestão de crises?

Como já conversamos antes, é muito importante a criação de uma cultura de fato preventiva, pois não precisamos deixar que pequenas falhas, ou grandes fatos negativos, estragem um trabalho de anos para fortalecer a reputação.

Então, primeiro, precisamos dividir o trabalho de gestão de crises em três etapas: pré-crise, durante a crise e pós-crise.

Confira a metodologia e as etapas estratégicas nesse material que preparamos para líderes e comunicadores:

Modelo Plano de Gerenciamento de crises from Comunicação Integrada Cursos e Soluções

Olhar para a cultura e gestão de crises

Assim, vou contar um caso que ocorreu comigo e no qual pude prevenir uma crise…

Olha,  foram meses fazendo um diagnóstico de práticas comunicativas, canais e presença digital dessa marca. Mas, ela nem tinha uma cultura de gestão de crise.

Não se sabia quem cuidava de que canal, qual gerente havia solicitado a criação de um perfil em uma rede e nem que agência fazia o que.

Certa manhã, um membro da alta direção passou por mim no corredor e disse: “estoura nas nossas redes que nosso produto está de volta”.

Nos bastidores: o produto estava há dois anos fora do mercado por problemas no sítio produtivo. Então, é só divulgar sem avaliar, será mesmo?

Não faça tudo errado na gestão de crises e riscos

Havia uma demanda reprimida e ele, o produto, por questões de abastecimento, iria voltar ao mercado e logo se esgotar… havia filas de espera.

Por isso, disse ao dirigente: “Olha, mapeando riscos, não considero prudente divulgar amplamente essa questão sem alinhamento com regulatórios, juridico, operações e Supply”.

Ele disse:

“Você está jogando o negócio para baixo, não quer que venda”? Saí e me reuni com as áreas-chave antes de desenhar qualquer estratégia.

Então, você sabe então no que deu? Supply disse que não haveria estoque para todas as praças e Regulatório disse que, pela categoria de medicamento, não poderia ser feita uma campanha.

E se eu não fosse prudente e apenas cumprisse a ordem ?

Por isso, precisamos mapear riscos antes de tudo e buscar integração entre as áreas.

Em cada um desses momentos, teremos passos e etapas específicas para seguir:

Assim, siga no pré-crise:

1.      Mapeamento de riscos;

2.      Construção da matriz de risco;

3.      Criação de um plano de ação considerando os públicos impactados;

4.      Criação de procedimentos internos;

5.      Realização de exercícios de simulação (drill e table top).

Durante a crise

O gerenciamento, que é o conjunto de procedimentos adotados pela empresa quando ela já está no cerne da crise, compreende:

1.      Avaliação da situação da crise;

2.      Mapeamentos dos envolvidos;

3.      Acionamento do comitê de crise;

4.      Criação de mensagens chave;

5.      Comunicação rápida com os impactados, funcionários, imprensa e stakeholders;

6.      Monitoramento constante;

7.      Execução do plano de ação e medidas corretivas.

Pós-crise

Agora, é a  hora de avaliar os danos e anotar os aprendizados:

1.      Faça uma auditoria de imagem;

2.      Analise os conteúdos publicados;

3.      Enumere os aprendizados;

4.      Reflita sobre pontos de melhoria nos procedimentos internos.

Aprenda gestão de crises

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Autores:

Isabela Pimentel é especialista em mídias digitais e professora da FGV e ESPM

Dario Menezes é professor da FGV, da ESPM e Diretor Executivo do GroupCaliber, consultoria empresarial especializada em gestão da marca e da reputação (www.groupcaliber.com.br)