Riscos reputacionais na gestão da marca

Riscos reputacionais podem impactar marcas e até mesmo a sua imagem corporativa, portanto,  é impossível atuar no mercado sem considerá-los em todas as áreas de interface. 

Há uma grande convergência entre a opinião de especialistas e dezenas de pesquisas realizadas em 2020 e neste início de 2021 sobre a responsabilidade das marcas e corporações como referências de confiança para a sociedade.

Nesse sentido,  a pandemia reafirmou uma tendência, que já era crescente nos últimos anos: a expectativa de que as empresas sejam cada vez mais responsáveis, transparentes e cuidadosas com suas práticas, produtos, serviços e relacionamentos. 

Gestão dos riscos reputacionais

A coerência entre o que a marca afirma ser e o que ela pratica no cotidiano nunca foi tão importante para manter clientes, talentos, investimentos e a licença social para atuar.

Pois são, justamente, as relações de confiança sustentadas ao longo do tempo e percebidas pelas partes interessadas que constituem um dos ativos intangíveis mais valorizados hoje: a reputação.

Dessa maneira,  temos falando bastante sobre o tema em nossos últimos artigos e hoje, traremos mais um guia estratégico para reforçar esse trabalho não somente em planejamento, mas também ações e campanhas de comunicação.

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Pela sua importância estratégica, a reputação , junto com as vantagens que agrega para a marca e os riscos de perdê-la,  estão ocupando um  lugar de destaque na pauta da governança corporativa.

Como priorizar na gestão de riscos reputacionais?

É tarefa da alta direção estabelecer essa prioridade e patrocinar as políticas, processos e iniciativas que envolvam as quatro frentes de gestão da reputação: criar, fortalecer, proteger e recuperar o ativo reputacional.

Nas organizações brasileiras, por ser um tema novo e em pleno desenvolvimento, restam muitas dúvidas sobre as distintas dimensões envolvidas na gestão da reputação e riscos.

Vamos conhecer quais são elas?

Principais dúvidas sobre gestão de riscos reputacionais

Portanto, como destacamos acima,  em alguns casos, as dúvidas paralisam. E as principais são: se a reputação se forma na mente e no coração das pessoas, como a marca pode agir para gerenciá-la? O que pode ser feito?

Além disso,  é possível fazer alguma coisa para estimular e manter essa relação de confiança que gera a reserva de boa vontade e a mantém em níveis seguros ao longo do tempo?

E também:  a gestão de riscos deve ser gerenciada de forma conectada com a reputação? O ambiente digital amplifica os riscos?

As respostas são: sim, sim, sim e sim!

Então, o que fazer?

Por onde a alta direção pode começar a estabelecer um gestão efetiva da reputação e dos riscos reputacionais?

Sendo assim,  criamos esse Guia básico para pensar e fomentar uma verdadeira cultura do cuidado na gestão de reputação passa por, pelo menos, seis pontos centrais. 

Confira a seguir:

Guia para começar uma gestão efetiva da reputação da marca

1 – Incluir a Gestão da reputação e dos riscos reputacionais na pauta fixa da alta direção:

De fato, os ativos reputacionais devem ser acompanhados e ter sua gestão direcionada a partir da governança corporativa

2 – Integrar processos de mapeamento e gestão de riscos que hoje estão dispersos nas áreas de auditoria, compliance, gestão financeira, entre outras:

Toda crise gera dano reputacional, portanto a dimensão reputacional dos riscos é o elemento agregador de todas as iniciativas citadas

3 – Capacitar a liderança, em todos os níveis, para compreender os riscos e cuidados reputacionais que precisam ser vividos no cotidiano:

Sobretudo, refletir sobre essa liderança assim como na necessidade de desenvolver a cultura do cuidado, em cada ponto de contato da marca para evitar o desgaste das crises.

4 – Adotar plataforma de monitoramento da reputação e dos respectivos riscos de forma permanente na gestão da marca, para dar conta das múltiplas e contínuas mudanças de comportamento social. 

Ademais, atentar para expectativas das partes interessadas, assim como compreender a interpretação gerada pelo comportamento da marca.

5 – Incluir a comunicação como área estratégica na organização:

Para isso , o foco precisa ir transcendendo a visão pontual e operacional, que reduz o poder da comunicação a uma produtora de conteúdo customizado, sem impacto nos resultados reputacionais desejados.

6 – Adotar a comunicação preventiva aos riscos mapeados de forma que as más notícias, as possibilidades negativas:

Decerto, é preciso que os cenários desfavoráveis e até os tropeços da marca sejam tratados com igual transparência e estimulem um comportamento corresponsável.

Por isso,  é preciso um olhar de cuidado de todos os envolvidos com a empresa, preservando-a de passivos legais e de reputação por eventuais omissões.

Nova caminhada para sua marca

Assim,  os seis passos podem significar o início de uma caminhada de grande valor estratégico para uma marca.

Nesse sentido,  incluir, efetivamente, o cuidado com a reputação e gerenciar os riscos reputacionais está na pauta das boas práticas de governança e gestão das principais marcas. 

Então, agora é a hora de fazer o percurso correto e investir na consolidação de políticas e processos.

E que os mesmos assegurem a longevidade e a preferência das marcas, a partir do fortalecimento das relações de confiança entre a marca e todas as partes interessadas.

Nunca estaremos 100% prontos, mas podemos nos preparar e prevenir! Portanto, comece a caminhar!

 Autores:  

Isabela Pimentel é especialista em mídias digitais, professora da FGV e ESPM, consultora na Comunicação Integrada e GroupCaliber Brasil;

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Rosângela Florczak é professora da ESPM e sócia-diretora na Verity Consultoria

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Dario Menezes é Diretor Executivo da  GroupCaliber Brasil  e professor da FGV, IBMEC e ESPM. Autor do livro sobre Gestão da Marca e Reputação Corporativa da Editora FGV.

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