Quando falamos sobre a forma como uma organização se expressa, é comum haver confusão entre os termos comunicação corporativa, empresarial e institucional.
Embora muitas pessoas os utilizem como sinônimos no cotidiano, cada um desses conceitos possui um foco específico dentro do planejamento estratégico. Para esclarecer essas nuances, é fundamental recorrer aos estudos de Margarida Kunsch, uma das maiores referências teóricas no assunto no Brasil.
O que é comunicação empresarial e integrada?
Em sua visão de comunicação organizacional integrada, a autora defende que as diferentes facetas da comunicação devem atuar de forma sinérgica, mas compreendendo que cada uma tem o seu papel claramente delimitado.
A comunicação empresarial costuma estar diretamente ligada aos negócios e aos resultados práticos da companhia. Ela engloba as ações voltadas tanto para o público interno quanto para o externo, com o objetivo de apoiar as operações e o mercado.
O foco aqui é voltado para a engrenagem comercial, garantindo que funcionários, clientes e parceiros compreendam os produtos, os serviços e os fluxos operacionais que mantêm a empresa funcionando.
Por outro lado, a comunicação corporativa eleva o discurso para um patamar gerencial e estratégico global. O foco deixa de ser apenas o produto e passa a ser a corporação como um todo orgânico.
Esse tipo de comunicação lida com o relacionamento com investidores, acionistas e a imprensa. O objetivo da vertente corporativa é proteger e promover a reputação de todo o grupo, garantindo que todas as unidades sob a sua gestão estejam alinhadas com a mesma diretriz e visão de futuro.
Já a comunicação institucional, que ganha enorme destaque na obra de Kunsch, afasta as questões puramente comerciais para focar exclusivamente na imagem pública, na filosofia e nos valores da entidade.
Segundo a autora, é essa área a responsável por construir a identidade da organização perante a sociedade, gerenciando as relações públicas, o balanço social e a cidadania corporativa, sem tentar vender um produto diretamente. É a comunicação institucional que mostra quem a organização é e qual é o seu verdadeiro papel na comunidade.
Podemos dizer que enquanto a vertente empresarial foca no mercado e a corporativa cuida da gestão global perante os públicos de interesse, a institucional zela pela imagem e pelos propósitos éticos perante a sociedade.
Como bem ensina o modelo de Margarida Kunsch, na prática de uma gestão de excelência todas essas áreas compõem o guarda chuva da comunicação integrada e devem caminhar juntas em total harmonia. Apenas assim é possível construir uma voz forte e coerente, capaz de sustentar a credibilidade da marca a longo prazo.
Gostou de saber essas diferenças conceituais?
