Comunicação integrada na realidade multicultural

No universo da comunicação integrada, a multiculturalidade representa uma oportunidade de ampliação. É o que afirma a CEO da consultoria Possible Intercultural Partners, Inês Correia.

A especialista considera que as tecnologias da informação hoje oferecem perspectivas quase ilimitadas para criar e compartilhar conteúdos culturais e ideias, em escala mundial e a baixo custo.

Neste contexto global, quanto maior a  diversidade de culturas interagindo, mais se desperta a curiosidade e se engatilha a iniciativa. Inês Correia acredita que a curiosidade leva à descoberta e a iniciativa a põe em prática.

Apesar dos avanços, o  idioma ainda  é uma barreira a ser vencida. Mas, uma vez criado o canal e comunicação dentro da empresa, se estabelece o contato e com ele se tem a oportunidade de construir a confiança, que  gera parcerias.

“Traçar um plano de comunicação para uma empresa que tenha filiais espalhadas pelo mundo é um super projeto. Diferenças culturais e sociais tornam o planejamento da comunicação interna mais complexo para essas organizações. Sejamos realistas: aplicar em todas as filiais a mesma estratégia utilizada na matriz simplesmente não funciona. É necessário fazer adaptações para que as mensagens essenciais e de valor sejam compreendidas por todos os funcionários. Mais que compreendidas: sentidas”, pondera.

Confira abaixo, com exclusividade, a entrevista com a especialista em comunicação.

1- Comunicação Integrada:  Quais os desafios da comunicação multicultural?

Inês Correia:  São muitos, porque a cada meta atingida, automática e naturalmente se criam outras decorrentes dela. O desafio mais difícil do momento talvez seja simplificar a comunicação sem perder nossa condição de humanidade. Comunicação, inclusive a corporativa, é expressão de sentimentos e ideias. Se por um lado temos cada vez mais canais de comunicação, por outro mais difícil se torna manter foco no conteúdo. Para este, valorizo e estimulo a comunicação verbal acima de todas. É daí que vem minha atuação corporativa multicultural e um dos focos do escopo de serviços Possible-Intercultural Partners; o ensino de idiomas dentro da abordagem da Inteligência Emocional. Estimulo líderes e suas equipes a saírem de suas salas e se falarem. A substituírem e-mails por diálogos durante um café. Quando à distância, a pelo menos usarem o telefone se não tiverem à mão uma ferramenta de vídeo conferência, porque um simples tom de voz muitas vezes transmite o conteúdo exato que mil palavras escritas não conseguiriam passar.

O desafio que com toda certeza posso chamar de minha atual “menina dos olhos” é personalizar a comunicação escrita. Não há ferramenta que melhor demonstre quem e como somos do que a comunicação. Procuro diferenciá-la, torná-la única e identificadora, como uma marca. Ler um e-mail iniciado com “Prezado” ou finalizado com “Att” ou “Regards” e afins em qualquer idioma que seja me dá a sensação de Sr. X ou Mrs. Y o enviou. Enviou para mim e outras 100 pessoas mudando apenas o destinatário, entende? É frio, é impessoal, é preguiçoso e não me gera a curiosidade de conhecer o remetente ou interagir com ele.

Se nossa comunicação verbal é tão pessoal, exclusiva mesmo, e devemos ser tão cuidadosos com nossa abordagem e estilo em todos os momentos e aspectos, desde o pessoal ao profissional, por que não fazer o mesmo com a escrita? Falta de tempo não pode ser justificativa, porque todos gostamos de nos sentir especiais e todos temos 200 e-mails na caixa de entrada. Um “Olá, ____, como vai?”, um “Muito obrigada”, um simples “Thanks”, onde sensato e conveniente, aquece, personaliza, humaniza e diferencia a comunicação num mundo que vive de Wi-Fi e com pressa atrás de telas para atingir resultados de escopo global.

2- Comunicação Integrada: Como a comunicação interna atua em uma organização multicultural?

Inês Correia: Conectando os pontos, como em qualquer perfil de organização, com a diferença apenas deles pertencerem a diferentes culturas. Acredito que o primeiro passo seja conhecer bem todas as regiões onde a empresa está ou será instalada. É muito importante fazer visitas aos locais e conversar com os colaboradores, e não apenas com líderes.

Mais uma vez lembro que o idioma não deve ser visto como barreira e sim como ferramenta. É preciso entender os valores, percepções e o que motiva estas pessoas. Só assim é possível identificar e alinhavar como a comunicação deve ser adaptada para cada região.

Visitar as filiais também é vital para conhecer e construir um bom relacionamento com os líderes regionais, que em um momento futuro podem e devem ser transformados em parceiros locais da área de comunicação.

Podemos chamar estes parceiros de “pontes”, por isso é ideal que cada filial conte com um membro da área de comunicação para facilitar esse relacionamento e assegurar que ele seja fluido. Partindo deste cenário, que com toda certeza pode ser muito melhorado com dados coletados por outros setores da empresa, como pesquisas de clima feitas pela equipe de Recursos Humanos, por exemplo, podemos desenvolver a estratégia de comunicação interna da empresa para que ela não se descole da realidade local e se afaste dos colaboradores.

Com base nesses levantamentos e avaliações já se pode escolher os melhores métodos, canais, estilo e formatação das mensagens entre todos os pontos geográficos e implementar o projeto. Tão importante quanto ou mais até do que uma implementação consistente é a medição periódica da performance e eficácia de todos os pontos conectados. Naturalmente, a cada nova iniciativa ajustes se tornam necessários. Pode-se visualizar a comunicação interna de uma organização multicultural simplesmente como um circuito elétrico com diferentes fases e fontes alimentadoras para compreendê-la melhor, não é?

Ah, e jamais esquecer que a máxima “Comunicação não é que o você diz, e sim o que o outro entende” não surgiu por acaso. Compreender fases, fontes e lembrar desta máxima evitam curtos-circuitos, que em uma organização se apresentarão como mal-entendidos ou até mesmo conflitos. Evitando-os, a tendência é que o público interno, por mais multicultural que seja, incorpore os objetivos da companhia e se engaje no alcance deles.

3- Comunicação Integrada: Como gerar engajamento da empresa com o cliente?

Inês Correia: Engajamento é envolvimento, interação, uma relação voltada para um propósito. Como disse antes, não vendo soluções. Crio as experiências que levam à descoberta delas. É relativamente fácil anunciar e vender um serviço. Mais difícil é fazer com que o cliente confie na marca e contrate seus serviços com regularidade e os recomende. Falei de confiança aqui, quando tratávamos de comunicação.

Novamente retornamos a ela, a base do engajamento. Agora vamos à equipe, o maior ativo de uma organização. Contratar os colaboradores certos é primordial, claro, mas não podemos esquecer que a paixão pelo que fazem não está listada em seus CVs. Por isso tenho certeza absoluta de que vale mais contratar pela paixão do que por habilidades. Habilidades podem ser treinadas; paixão não.

Case de comunicação multicultural

No caso específico de minha empresa, a Possible, a relação com o cliente é sempre muito próxima, talvez mais do que o habitual por se tratarem de clientes de diversas nacionalidades, com necessidades das mais variadas. Mesmo assim, mesmo sendo uma “exceção” à regra, é aqui que se vê claramente a Inteligência Emocional no engajamento. É preciso não só saber o que o cliente quer, mas entender e sentir. É preciso se colocar no lugar dele, tentar pensar como ele. Isso é empatia. Ajuda muito identificar suas fraquezas e dificuldades.

Da mesma forma, seus pontos mais fortes. Uma vez identificados, cria-se o modelo de produto ou serviço que desejam. Daí para a frente é uma questão de tentativa e erro, adaptação e acerto. Depois do acerto, estimular e treinar a equipe a dominar conteúdo novo e variado. Sim, porque um cliente satisfeito com um brigadeiro, por exemplo, pode se surpreender de maneira incrivelmente positiva com um novo paladar de pipoca.

Você percebe como tudo o que tratamos agora é a descrição de um relacionamento? Propósito, interação, uma equipe apaixonada oferecendo conteúdo rico e personalizado, proporcionando ao cliente uma experiência que se torna uma referência. Aqui preciso lembrar a importância do cliente insatisfeito, porque como em qualquer relação, nem tudo são flores.

Um cliente insatisfeito que se pronuncia demonstrando seu desagrado não pode ser visto como um cliente chato ou que toma tempo precioso. Muita atenção a este, porque um cliente insatisfeito pode simplesmente ir embora, contratar o concorrente e não mais voltar sem dizer o porquê.

Transformar clientes em fãs é uma arte!

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Texto: Isabela Pimentel – Consultora
em Planejamento de Comunicação Integrada e Gestão de Projetos