Análise de redes sociais: o que os dados podem nos revelar?

Desvendar o comportamento dos perfis dos usuários, chamados atores nas redes sociais,  não é nada simples. Muito mais que a quantidade, é preciso analisar a qualidade de interações e conexões feitas no espaço digital.

De acordo com Tarcízio Silva, sócio-diretor de Pesquisa do Instituto Brasileiro de Pesquisa e Análise de Dados (IBPAD) e co-organizador do livro Monitoramento e Pesquisa em Mídias Sociais (Uva Limão, 2016), a análise de redes sociais no contexto empresarial tem algumas décadas de existência, com destaque para os estudos organizacionais sobre mapeamento de redes de colaboração, inovação ou, mesmo, conflito.

“Grandes corporações podem ter líderes ou intermediários de poder, ou práticas inovadoras desconhecidas e não valorizadas pelas estruturas hierárquicas tradicionais. Analistas independentes conseguem mapear estas redes com o uso criativo de entrevistas ou observação”, acrescenta.

Nos últimos anos, tem crescido, graças aos dados digitais, o uso da análise de redes sociais em outros âmbitos, notadamente o público externo e stakeholders. Existem diversas aplicações a serem utilizadas, de acordo com a definição de marketing.

“Ao tratarmos de pontos de venda, mesmo os físicos, a compreensão de dinâmicas de rede pode ser interface com áreas de distribuição e logística para compreender percursos de produtos e valores, sejam eles físicos ou imateriais”, aponta.

Diversos tipos de dados podem ser vistos sob perspectivas relacionais e transformados em nós e arestas para serem explorados pela teoria das redes – incluindo dados de consumidores extraídos por programas de fidelidade, por exemplo.

“Do ponto de vista do produto, as preferências dos consumidores de comércio eletrônico, as co-ocorrências de compras e o papel da influência social na aquisição foi percebida por grandes lojas como a Amazon já há bastante tempo e a interface dos sistemas de recomendação se aproveitam disto”, afirma.

Saiba as aplicações da análise de redes sociais

Para o pesquisador, a análise de redes sociais pode ser aplicada em planejamento, conteúdo, relacionamento, gestão de crises, influenciadores, dentre outras possibilidades.

“A adição de funcionalidades de redes propriamente ditas no monitoramento de mídias sociais permite ver as movimentações de trocas de informações, redes associativas e afiliativas em tempo real. Então a análise de redes está sendo usada para descobrir informações que apoiam mensagens publicitárias, branding, otimização de campanhas e gestão de riscos”, complementa.

Confira a entrevista exclusiva com o pesquisador, que também é mestre pela Universidade Federal da Bahia (UFBA) e doutorando na Universidade Metodista de São Paulo (Umesp).

Comunicação Integrada: Qual a vantagem de usar as ferramentas “acadêmicas” para ARS em detrimento das ferramentas comerciais?

Tarcízio Silva: Ao se tratar da aplicação da análise de redes para dados em mídias sociais, temos uma evolução lenta das ferramentas comerciais de monitoramento. Ainda são relativamente poucas que aplicaram funcionalidades de análise e visualização de redes e grafos em suas plataformas, o que prejudica o mercado. Além disto, é prática comum que os dados analisados para fins comerciais sejam todos analisados, visualizados diretamente pelos softwares online em navegadores. Tudo isto desemboca em três vantagens para o uso de ferramentas acadêmicas: inovação, rigor científico e capacidade.

Em primeiro lugar, as ferramentas específicas de análise de redes deram o tom do mercado. Mesmo sem falar de ferramentas anteriores como Pajek e UCINET, as ferramentas NodeXL e Gephi precederam os usos comerciais da análise de redes com dados de mídias sociais. Estes softwares ajudaram a popularizar a análise de redes entre disseminadores – professores, analistas especializados – e foram ainda além: boa parte das ferramentas comerciais se baseiam em códigos e bibliotecas desenvolvidas inicialmente com fins acadêmicos.

Entendendo a análise de redes sociais

Em segundo lugar, do ponto de vista do rigor científico, as ferramentas acadêmicas acabam naturalmente por aplicar os melhores padrões e inovações do conhecimento na teoria de redes e visualização.

Por fim, em termos de capacidade, o uso de ferramentas como Gephi e R para analisar redes gera muito mais liberdade para os analistas. De certa forma é análogo ao que acontece entre ferramentas de social analytics e softwares de análise como o Excel. Por melhor que seja a ferramenta de social analytics, alguns tipos de análises, cruzamentos, customização e documentação dos dados e insights precisam da extração e tratamento externo dos dados. Com análise de redes é a mesma coisa: mesmo com o avanço das ferramentas comerciais online, a liberdade total se dá com ferramentas completas como a Gephi.

Comunicação Integrada:  Como o fechamento de APIs tem dificultado esses estudos?

Tarcízio Silva:   O grande problema é a disponibilidade dos dados, seja ela gratuita ou paga. Extrair as informações da web e das mídias sociais envolve coleta por scraping, API e outras táticas de mineração que dependem da estrutura e usabilidade dos sistemas ofertados aos pesquisadores. Porém, cada vez mais plataformas como Facebook restringem o acesso ou mudam as regras relacionadas a seus ecossistemas de ambientes.

Isto reforça a necessidade do pesquisador conhecer ao máximo a materialidade do que analisa e, idealmente, ter noções básicas de programação e data mining. Além disto, a criatividade na pesquisa é essencial para ver de quais outros modos as redes podem ser mapeadas no digital. Disciplinas como text analysis, linguística de corpus e métodos mistos são essenciais: o pesquisador em comunicação hoje deve ser múltiplo e aberto para conseguir aproveitar ao máximo a abundância relativa dos dados digitais.

Comunicação Integrada: Que dicas você dá para quem quer começar a estudar ARS?

Tarcízio Silva:

Felizmente, temos muitos materiais online disponíveis de forma gratuita ou acessível, sobretudo para quem domina a leitura do inglês. Além do nosso curso online e do que publicamos no blog do IBPAD, seguem algumas dicas de nomes que publicam trabalhos acadêmicos, blogs e tutoriais online: Raquel Recuero, Fábio Malini, Albert-László Barabási, Lada Adamic, Moira Burke, Gabriela Zago, Dhiraj Murthy, Anatoliy Gruzd, Farida Vis, Jean Burgees, Axel Bruns, Deen Freelon, Bernhard Rieder, Marc Smith, Robert Ackland e outros são alguns pontos de partida para qualquer interessado em análise de redes se divertir muito no Google Acadêmico.

Além dos livros e materiais de toda essa turma, sofrer um pouco com o aprendizado dos softwares de análise de redes é essencial. Para comunicadores, recomendo começar com soluções de pequena escala para mapeamento de redes pequenas direto no navegador como Polinode e Onodo. Em seguida, com a lógica de redes introjetada, é hora de partir para a manipulação mais avançada com ferramenta como NodeXL e Gephi.

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Texto: Isabela Pimentel
*Jornalista, Historiadora e  Especialista em Comunicação Integrada
Imagem: Divulgação