Afinal, como fazer uma Gestão da Imagem e Reputação de forma integrada? Como avaliar o todo se a marca só foca em uma parte? Como saber resultados da percepção e valor da marca se só se considera curtidas e alcance? São as tais métricas de vaidade!
Quando trazemos essa analogia para o mundo corporativo, especialmente para a área de comunicação, notamos que muitos gestores ainda pensam que irão fazer a gestão da imagem e reputação da marca, desconsiderando as redes sociais de sua estratégia.
Seria possível? Claro que não. A reputação é da marca, unindo as percepções dentro e fora do ambiente digital. Tudo comunica e tudo impacta na formação da imagem da marca.
Ou seja, antes mesmo de fazer planejamento de comunicação, precisamos pensar no que eu chamo de etapas de gerenciamento da reputação no ambiente digital, vamos lá?
Etapas: gestão da imagem e reputação
Passo 1: O que as pessoas dizem da sua marca? (Monitoramento)
Passo 2: Em que canais? (Diagnóstico da imagem)
Passo 3: Quem fala da minha marca (influenciadores/detratores)?
Passo 4: Desses públicos, quais são prioritários? (Mapeamento de públicos)
Confira o material especial que preparamos sobre gestão da comunicação e reputação
Planejamento de ações de relacionamento
Dessa forma, quando falamos em redes sociais, cada vez mais a reputação da empresa é também associada a sua presença e posicionamento digital.
Quando um cliente está, por exemplo, procurando um hotel para passar suas férias, ele vai à página do local no Facebook e confere as avaliações e recomendações. Ou seja, as redes sociais e os sistemas de recomendação afetam tanto a imagem quanto a reputação das empresas nos dias de hoje.
Assim, por mais que a empresa tenha uma única reputação (não vamos pensar em reputação on/offline), nos dias de hoje, a presença digital tem um peso muito maior na imagem que o cliente vai formar em sua mente sobre a empresa. Concorda?
Vamos ver como a reputação digital pode ser avaliada:
- Facebook/ Instagram: número de comentários negativos, tempo de resposta, avalições de clientes, se o mural é aberto ou fechado, se os comentários são apagados;
- Sites de defesa do consumidor (Ex: Reclame Aqui e Proteste): número de avaliações positivas e negativas, frequência de reclamações, taxa de resposta, taxa de solução (o caso foi resolvido? O cliente afirma que voltaria a fazer negócio?) ) e o tempo de resposta;
- Site Institucional: comentários nas notícias, taxa de respostas e taxa de atendimento via fale conosco.
- Os 4F do marketing digital
Dessa maneira, em seu livro Marketing 4.0, Kotler fala nos impactos que as recomendações de fãs, familiares, amigos e seguidores tem na decisão de compra ou não de um produto.
Nesse cenário, não basta a marca dizer que é x ou y, ela precisa ser percebida como tal, pois as recomendações se darão com base em avaliações de pessoas reais, que têm perfis ativos em redes sociais.
Ou seja, além desse sistema de recomendações, Kotler fala em outros 4F para o marketing digital:
- Fluxo;
- Feedback;
- Fidelização;
- Funcionalidade.
Assim, sabemos que ao zelar pela imagem e reputação, sua marca previne crises.
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Texto: Isabela Pimentel
*Jornalista, Historiadora e Especialista em Comunicação Integrada
Imagem: Divulgação
